Asüna : l’étoile filante de la galaxie GM

Mardi 10 mars 2015
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La politique de marques du groupe General Motors a toujours été pour moi un grand mystère. Comme si ce groupe avait pendant longtemps été dirigé par des marketeurs de seconde zone, tentant par tous les moyens de multiplier les marques et les segments sans jamais vraiment trouver la martingale, et oubliant sans doute qu’il s’agissait avant tout d’automobiles, et non pas de barils de lessive, avec tout ce que cela comprend de subjectivité et de passion. Or dans les années 90, GM fut le champion de la création et de la multiplication des marques notamment sur les marchés nord-américains (USA et Canada), avec plus ou moins de succès (et souvent moins).

L'Opel Kadett sera badgée Passport Optima, puis Pontiac LeMans, avant de devenir Asüna SE/GT
L’Opel Kadett sera badgée Passport Optima, puis Pontiac LeMans, avant de devenir Asüna SE/GT

C’est en m’intéressant à GM et à sa galaxie improbable que j’ai découvert une petite marque canadienne qui réussit à n’exister que deux petites années avant de rendre l’âme. L’histoire d’Asüna (avec le tréma, attention!) est édifiante et illustre parfaitement les dérives du géant américain. Cette marque fabriquée de toute pièce est un non-sens qui n’avait comme seul but celui de satisfaire des concessionnaires désireux d’avoir eux-aussi leur part du gateau.

L'Asüna GT
L’Asüna GT

Pour comprendre la situation qui engendra la création d’Asüna, il faut expliquer l’organisation des réseaux de distribution GM au Canada. Les voitures du groupe étaient distribuées par deux réseaux distincts : l’un assurant les ventes de Chevrolet, Cadillac et Oldsmobile, l’autre distribuant les Pontiac, Buick et GMC. Depuis 1988, GM proposait à ses clients des petits véhicules japonais rebadgés sous la marque Geo et vendus au Canada sous la marque Chevrolet dans le réseau Chevrolet/Cadillac/Oldsmobile. Le second réseau (Pontiac, Buick, GMC) avait tenté de faire vivre une marque du même genre, Passport, vendant une Opel/Daewoo Kadett rebadgée sour le nom d’Optima. Faute de ventes, celle-ci s’arrêtera en 1991. Mais en 1992, tout change : un troisième réseau regroupant Saab (désormais filiale de GM) et Isuzu, s’occupera de distribuer la nouvelle marque du groupe, Saturn (vous êtes perdus ? Moi aussi!), tandis que le premier réseau distribuait finalement les Trackers (un Suzuki Vitara) et Metro (une Suzuki Cultus/Swift) sous la marque Geo !

L'Asüna Sunfire !
L’Asüna Sunfire  dérivée de l’Isuzu Piazza Mk2 !

Pour les distributeurs Pontiac/Buick/GMC, hors de question d’être lésés et de ne pas obtenir eux-aussi leur marque « d’entrée de gamme ». Cette petite fronde amènera la création en 1993 de la marque Asüna, sortie tout droit de l’imagination des marketeurs GM ! Ca y est vous avez compris ? Le marché canadien se retrouvait alors avec 3 marques d’entrée de gamme GM : Geo, Saturn et Asüna, toutes concurrentes les unes des autres ! Quelle perte d’énergie, de moyens, et de ventes aussi : comment voulez-vous que le consommateur s’y retrouve ?

L'ingénierie Lotus des suspensions est mise en avant sur cette publicité
L’ingénierie Lotus des suspensions est mise en avant sur cette publicité

Pour monter Asüna de toute pièce, on va pas trop se casser la binette chez GM. Le premier modèle proposé n’est autre que la Passport Optima, rebaptisée Asüna GT/SE. Vous aurez reconnu la superbe Opel Kadett, légèrement restylée. Pour faire bonne figure, on y ajoute une valeur sûre, le Sunrunner. Il s’agit d’un énième nom pour le Suzuki Vitara (vendu aussi chez Geo), qui décidément aura été vendu à toutes les sauces (Suzuki, Chevrolet, Geo, Pontiac, Santana, Asüna et Mazda), et sous tous les noms possibles. On joue la sécurité chez Asüna. Enfin, pour compléter la gamme, il fallait un coupé. C’est chose faite avec le Sunfire, une version re-badgée de l’Isuzu Impulse/Piazza de 2ème génération (lire aussi: Isuzu Piazza).

Sunrunner 01

Tiercé gagnant selon les marketeurs. En réalité, ce sera la berezina. La marque sera maintenue en concession deux ans tout juste, avant qu’enfin quelqu’un chez GM s’aperçoive qu’on avait un peu abusé des badges. Des trois marques, Asüna était celle qui s’en sortait le moins bien. Saturn, avec ses modèles spécifiques et sa gamme simplifiée, cartonnait, tandis que Geo, typée jeune et fun, ne s’en sortait pas trop mal. En revanche Asüna tutoyait les abysses, et dut rendre les armes dès 1994.

Aujourd’hui, ni Saturn, ni Geo n’ont survécu au séisme de la crise des années 2000 et de la faillite de GM en 2009. Il aura fallu du temps pour que le conglomérat américain se rende compte qu’à trop multiplier les marques cela ne marchait pas, sacrifiant aussi des bijoux de famille comme Oldsmobile, Pontiac, Hummer et Saab. Désormais, vous saurez qu’une marque dénommée Asüna a bien existé au Canada, fut-ce seulement deux ans !

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