BMW a-t-il délibérément tué Rover ?

Publié le samedi 18 novembre 2017.
Mis à jour le vendredi 9 novembre 2018.
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Je sais bien qu’il s’agit d’une question iconoclaste, mais plus je m’intéresse à l’histoire de Rover dans les années 90 et 2000, plus je me pose sérieusement la question. L’opinion la plus courante reste évidemment que BMW a tenté de grossir en rachetant Rover (Rover, MG, Triumph, Mini, Land-Rover), puis devant l’ampleur de la tâche renoncé et revendu ce qui pouvait l’être, perdant (soi-disant) de l’argent au passage. Mais on peut aussi prendre le problème à l’envers : et si BMW avait tout simplement tué un concurrent tout en s’arrogeant les morceaux les plus intéressants pour son propre développement ?

Revenons au début des années 90 : le groupe Rover est alors une filiale de British Aerospace (BAe), mais dispose d’un actionnaire minoritaire, Honda, qui l’a aidé depuis 1984 à revenir dans la courses après des années 70 calamiteuses (grèves à gogo, organisation industrielle démentielle, marques qui se concurrencent entre elle etc). L’accord avec Honda est d’abord un accord industriel qui arrange tout le monde : le constructeur japonais va aider l’anglais à réorganiser sa gamme et à produire des voitures fiables, tandis que Rover offrira à Honda des capacités de production lui permettant de ne plus souffrir des quotas européens de l’époque. Un deal win/win comme on dit. Petit à petit, Rover va reconstruire une gamme cohérente et complète, avec les 100, 400, 600 et 800. Tout bien entendu ne s’est pas fait en un jour, mais c’est justement au début des années 90 que les fruits de cet accord commencent à payer, avec des produits de plus en plus séduisants (notamment la 600), à tel point qu’en 1993, Rover est l’une des rares marques à progresser sur le marché européen, et commence même à (enfin), gagner de l’argent. Le groupe dispose d’un allié solide (actionnaire à 20 %) avec Honda, et d’un potentiel intéressant, alors que commence à poindre un certain engouement pour le 4×4, avec la marque Land Rover. Enfin, elle dispose de marques à fort potentiel, comme MG et Triumph.

La 800, en berline, hatchback ou coupé, sera produite jusqu’au lancement de la 75 en 1998

Or à cette époque, l’actionnaire principal à 80 %, BAE, voit tout l’intérêt de se débarrasser de sa filiale automobile : il a besoin de cash pour développer ses activités aéronautiques et militaires, et comprend qu’il lui est financièrement impossible de se maintenir dans deux métiers différents. Surtout, en cette fin 1993, Rover Group est « vendable ». C’est tout naturellement vers Honda qu’on se tourne. Cependant, Honda n’a jamais eu l’intention de racheter Rover. Tout au plus, les japonais acceptent-ils de monter au capital à hauteur de 47,5 % : ils font une proposition de 165 millions de £ pour les 27,5 % supplémentaires, valorisant l’entreprise à 600 millions de £, mais surtout en n’apportant pas assez de cash directement à BAE. Pour bien comprendre la situation des japonais, Honda ne dispose que de 870 millions de £ de cash (1,3 milliard de $) disponible, et n’entend pas dilapider ses économies.

De l’autre côté de la Manche, en Allemagne, BMW dort sur un petit matelas de 2 milliards de £ (5,3 milliards de DM), et va décider de passer à l’action en proposant dans la foulée 800 millions de £ pour 80 % des actions de Rover Group. Officiellement, l’idée est de s’offrir un constructeur généraliste complémentaire du spécialiste qu’il est. En outre, cela lui permet de mettre un pied dans les petites voitures (Rover 100, Mini) où BMW n’est pas présent (sa descente en gamme se limite à la Série 3 Compact, lire aussi : BMW Série 3 Compact) ainsi qu’un constructeur de 4×4, Land Rover, un marché dont BMW est aussi absent.

La 200, comme la 400, est un pur produit Honda qui sera restylé en 25 et 45

Le projet semble cohérent. BAE s’empresse d’accepter le cash, et Honda prend très mal ce coup de Trafalgar. On le dit peu, mais le raid de BMW va ruiner le développement à court terme de Rover. C’était avec Honda que se préparaient les remplacements de la plupart de ces modèles. Il faut dès lors repartir d’une feuille blanche, obligeant à la prolongation d’une gamme qui soit commençait à vieillir (la 600, la 800), soit n’était que transitoire avant de nouveaux modèles (la 200 ou la 400). Il y avait certes le séduisant petit cabriolet à moteur central MG F (lire aussi : MG F) mais qui visait un marché de niche.

La MG F fut elle ausi développée pendant l’ère Honda…

Mais est-ce que BMW en avait vraiment quelque chose à faire ? Et si l’objectif de BMW n’avait pas été de développer Rover, mais de profiter de la bête comme un parasite avant de passer à autre chose. En tant que spécialiste, BMW aurait du, pour sauver réellement Rover, s’attaquer tout de suite au renouvellement du cœur de la gamme, celui des 200/25 et 400/45. Au lieu de cela, la priorité va aller à la nouvelle Rover 75, une voiture fantastique et attachante, mais sur un marché en déclin, et tendant à marcher sur les plates-bandes de BMW. D’une certaine manière, cela ressemble à un alibi facile : « regardez, on a essayé, ça n’a pas marché ». Certes, on commencera aussi à plancher sur de futurs modèles, mais trop tard.

Pendant ce temps-là, BMW ne va pourtant pas rester inactif au sein de sa filiale. D’abord, en rachetant Rover, la marque allemande avait largement freiné les ambitions d’un concurrent en terme de qualité, Honda. Un premier bénéfice non négligeable. Ensuite, BMW va tout de même réaliser d’importants investissements dans l’usine de Cowley… alors qu’il aurait fallu investir à Longbridge, cœur du dispositif industriel de Rover. Mais vous le verrez, cet investissement ne sera pas en pure perte pour BMW. Tout comme la création d’une nouvelle usine de fabrication des moteurs, Hamms Hall : cet investissement ne sera pas perdu. Enfin, BMW va largement se servir de l’expérience de Land Rover pour développer son propre modèle, le X5. Sous couvert de formation, les ingénieurs ou techniciens anglais vont partir en Allemagne et travailler sur ce nouveau projet. Une expérience et une main d’oeuvre bienvenue pour développer son propre bébé avec une technologie anglaise (et des composant commune au Range Rover) et aller titiller son concurrent allemand Mercedes sur le marché du 4×4 de loisir (on ne parle pas encore de SUV). Le X5 sortira en 1999.

Tandis que Rover Group sera démantelé en 2000 ! BMW a son 4×4 ? Land Rover est alors vendu à Ford pour 1,8 milliard de £ ! Et on revend Rover à un groupe d’investisseurs aux reins pas assez solides… En disant « on a tenté, on a pas pu », seulement 6 ans après la prise de contrôle (un temps assez court tout de même). Avec la vente de Land à Ford, BMW fait une opération financière intéressante (et souvent passée sous silence) avec une plus-value de 1 milliard de £.

Seule marque conservée par BMW (avec Triumph, mais restée endormie), Mini s’avère être une pépite, l’usine modernisée qui en produira la nouvelle version aussi, d’ailleurs.

Avec la vente de Rover à Phoenix, c’est encore plus pervers : Rover Group n’a la possibilité d’utiliser le nom Rover que sous licence, et à condition de ne pas aller embêter Land Rover sur le marché (prometteur) du 4×4, condition sine qua non du deal avec Ford. En outre, si Rover conserve les droits de la 75, elle reste ultra dépendante de BMW en terme de composants et même de moteurs. Car BMW se garde bien d’inclure dans la transaction l’usine de moteurs de Hamms Hall, qu’elle garde pour son compte. BMW va aussi garder pour elle les droits des marques Mini et Triumph et bien entendu, last but not least, l’usine modernisée de Cowley, où seront produites, ensuite, les futures Mini. Pas bête. Enfin, BMW conserve aussi les projets de développement des remplaçantes des 25 et 45.

Que reste-t-il à Phoenix ? Les droits de la 75, des anciennes 25/45, de la MG F, et ceux de l’ancienne Mini (mais jusqu’au lancement de la future, soit quelques mois), le stocks d’invendus, l’usine de Longbridge même pas modernisée, les marques MG et Austin, et un compte en banque à zéro. Avouez que cela fait peu, même pour un petit chèque de 10 £. Pire, le « nouveau » Rover Group n’a même plus de recherche & développement digne de ce nom (le centre de Gaydon ayant été vendu à … Ford). Pas étonnant que, pendant les 5 années suivantes, Phoenix va surtout tenter de rendre séduisante la mariée auprès d’hypothétiques investisseurs, avec des projets un peu fous, comme les Rover 75 / MG ZT à moteur V8, devenues propulsions (lire aussi : MG ZT 260) ou pire encore, la X-Power sur base de Qvale Mangusta (lire aussi : MG X-Power).

En revendant à Ford Land Rover, BMW fera 1 milliard de £ de plus-value

Dès lors, peut-on réellement dire que BMW a tout fait pour sauver Rover avant de jeter l’éponge ? Ou bien, comme il est possible de le croire, l’allemand n’avait-il pas dès le départ une stratégie en tête : acquérir plus rapidement la technologie pour développer sous sa propre marque une gamme de 4×4 ; s’offrir à bon compte une marque à fort potentiel pour se développer sur le marché des petites voitures avec Mini ; tout en faisant une opération financière au pire neutre, au mieux rentable (je rappelle que BMW a gardé toutes les usines ayant bénéficié d’investissements, tout en revendant avec plus-value Land Rover) ; et enfin éliminer à nouveau (après Honda) un concurrent sur le marché européen en l’ayant débarrassé discrètement de ses actifs les plus intéressants ?

Je crois peu au hasard, et surtout je ne sous-estime pas les hommes de BMW. En y réfléchissant, cette parenthèse de 6 ans aux commandes de Rover ressemble fortement à un pillage à règle, orchestré et planifié, puis camouflé derrière une contrition de façade : « nous n’avons pas réussi » ! Hum. J’imagine bien en interne les gars paraphraser Hannibal Smith, se félicitant que le plan « se soit dérouler sans accroc ».

En attendant, Rover n’existe plus que sous le nom de Roewe, en Chine, tandis que MG tente un come-back difficile en Europe (lire aussi: MG à la reconquête de l’Angleterre).

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59 commentaires

Maxime

Le 18/11/2017 à 13:14

C’est rageant de lire ça, dans le sens où Rover aurait pu être sauvé finalement, aujourd’hui c’est toujours Ford qui a les droits sur Rover ?

Philippe-

Le 18/11/2017 à 13:29

Maxime non, Land-Rover a été revendu avec Jaguar à Tata, et il n’y a pas de raison particulière de ressusciter Rover qui concurrencerait les XE et XF.
MG reste chinois.
SAIC badge MG ses insipides productions, montées en CKD importée depuis la Chine (la situation inverse de celle de VW il y a 30 ans !)
http://mg.co.uk/
On peut voir le SUV sous sa marque originale (que j’ai oubliée – il y en a plus de 100) en Chine.
On voit aussi quelques Roewe donc ex-Rover 75 mais la production est je crois arrêtée.

Paul

Le 18/11/2017 à 13:36

BMW en a gardé les droits jusqu’en 2006. Après la faillite de Rover Group, il les a revendu à Ford (proprio de Land Rover depuis 2000 donc)… qui les a revendu ensuite à Tata, aujourd’hui propriétaire de la marque Rover, situation assez ironique car au début de ce siècle, Tata fournissait à Rover sa City Rover de triste mémoire !

Garycooper42

Le 18/11/2017 à 13:22

Découverte simpas de l’article et apparement les bavarois ont été plus que malin !!! Bien vue pour hannibal smith

allan wagos

Le 18/11/2017 à 13:35

Ah donc voilà….pas loin de chez moi, à Samoreau en Seine et Marne, le garage Ford situé dans la ZAC possède dans son enceinte Land Rover, alors que des Jaguar même récentes pourrissent sur le parc……Quand à la Rover 75, que je trouve très réussie, j’avais envisagé d’en acheter une d’occase, mais ensuite comment l’entretenir ??? …..J’ai perdu contact avec deux de mes amis qui furent chef d’atelier chez Jaguar du temps où ils où il étaient à Fontainebleau, juste en face de chez moi !!!…..un de mes fils y avait même un stage en tant que commercial …..Le fameux Garage St Antoine, démoli et transformé en Résidence ….Si Antonio ou Maurice lisent …..qu’ils me fassent signe…..( les deux chefs d’atelier )…….ça me chagrine de voir de si belles voitures pourrir aux intempéries !!!

Philippe-

Le 18/11/2017 à 13:36

Bonjour Paul, votre démonstration ne présente aucune faille et j’ai bien peur que vous ayez vu juste.
Pauvre industrie britannique quand on pense aux groupes Leyland, Nuffield, Rootes, Vauxhall,les marques de luxe comme Alvis et Armstrong-Siddeley…
Désormais l’usine Vauxhall de Luton ne monte plus que des Trafic sous le nom d’Opel ou Vaxhall Vivaro …
Est-ce que l’on monte encore des Ford en Grande-Bretagne ?
Pour l’instant Tata n’a pas touché à JLR, se contentant de commencer à en assembler sur le sol indien, insufflant au contraire un maximum de capitaux et grande liberté aux ingénieurs.
Toyota, Honda et Nissan continuent de produire sur le sol britannique des modèles conçus au Japon.

Paul

Le 18/11/2017 à 13:39

On monte encore des Ford en UK, et aussi des moteurs (j’ai pu visiter Dagenham par exemple, à l’Est de Londres au bord de la Tamise)

Quentin R.

Le 18/11/2017 à 14:02

Triste histoire pour Rover… Perso, je trouve quelques analogies avec le rachat de Chrysler Europe par PSA…

Pierre

Le 18/11/2017 à 15:28

A la différence près que pour Chrysler Europe, PSA a acheté de manière purement défensive et sans vraiment de finances suffisantes…

eric TARDY

Le 18/11/2017 à 14:28

Excellent article Paul, merci!
Je repose la question: qui aujourd’hui possède le nom Rover?

Paul

Le 18/11/2017 à 14:40

Tata.. Qui a racheté land rover… Qui avait racheté les droits de la marque rover en 2006 à BMW… Petits arrangements entre amis post faillite de rover group (2005)

Fantomas

Le 18/11/2017 à 14:49

N’oublions pas les Maestro et Montego, toujours en production lors du rachat du Rover Group par BMW. Ceci en dit long sur l’incohérence persistante de la politique produit, même si il ne s’agissait plus du désastre des 70’s. Les allemands se sont d’ailleurs empressés de faire cesser la production de ces autos alors obsolètes sur le marché.

Jean-Michel

Le 18/11/2017 à 15:30

Concernant la 75, elle n’a pas nécessité trop d’études puisqu’ elle reprenait la base d’un ancien projet BMW de berline de traction avant.
La seule marque qui intéressait réellement le groupe allemand était Mini, le marché des compactes premium se profilant avec évidence et le label anglais permettant à BMW de ne pas risquer une dévalorisation de son blason…

philippeimac

Le 20/02/2018 à 23:34

Faux: la Rover 75 a été développée avant la prise en main par BMW et si BMW y a mis son grain de sel ce n’est pas vraiment sur son châssis mais sur ses moteurs diesel.
source: https://fr.wikipedia.org/wiki/Rover_75

SRDT

Le 18/11/2017 à 15:35

Si ce n’était peut-être pas le plan A alors c’était au moins le plan B.
Comme acheter une GTI ni très fraiche ni très chère en sachant qu’au pire on s’en sortira en la mettant en pièces.

fraberth

Le 18/11/2017 à 15:51

il n’y a rien d’étonnant à la conclusion de l’article, c’est un cas classique de l’économie: je rachète un concurrent pour son réseau de distribution, ses technologies, ses usines etc, mais finalement la marque n’intéresse pas.
Comme VW avec NSU.
Mais les allemands sont tellement gentillets, après ils vont dire que PSA va faire pareil avec Opel, alors que ça me semble beaucoup plus prometteur comme union. J’espère juste que PSA ne sera pas aussi tarte que Renault avec Nissan (ou comment le sauveur se fait totalement manger par le sauvé)

enfin PSA devrait racheter JLR et Aston Martin, ça ferait un très beau groupe pour « bouffer du boche »

nous75

Le 18/11/2017 à 18:54

 » J’espère juste que PSA ne sera pas aussi tarte que Renault avec Nissan (ou comment le sauveur se fait totalement manger par le sauvé) »
.
Que voila une affirmation qui semble pour le moins éloignée de la réalité .

L'abbé Taillere

Le 22/01/2019 à 11:50

@nous75
Aucun risque de ce scenario….
Opel/Vauxhall reste un constructeur « regional » à l échelle du monde et ce depuis toujours…et ce même si on retrouve anciennement des Opel rebadgée partout dans le monde sous d autres écusson du groupe GM…
On ne peut pas en dire autant de Nissan qui vendait sous sa propre marque partout dans le monde…avant même le sauvetage par Renault il y a 20ans….

Max

Le 18/11/2017 à 19:05

Renault, « totalement mangé » par Nissan ?

Paul

Le 18/11/2017 à 19:16

WTF ? Renault s’est donc fait mangé par Nissan ? hum…

philippeimac

Le 20/02/2018 à 23:40

Je ne partage pas du tout votre analyse: non je ne crois pas du tout que BMW ait délibérément tué Rover car alors pourquoi investir autant après le rachat pour relancer les marques en modernisant les infrastructures et initiant l’étude de plusieurs nouveaux modèles?

Je penche bien davantage à une révolution de palais au seins de BMW qui a couté sa place à l’ami Bernd.

D’autre part ce n’est pas JLR ou Aston que Peugeot aurait du racheter mais Saab car là il aurait eu une marque premium chapeautant sa gamme. Maintenant on sait que PSA est lui même passé proche du gouffre et que ce sont les indiens et les chinois qui se sont emparés des fleurons boudés par les grands constructeurs: je pense à JLR mais aussi à Volvo qui ne s’est jamais aussi bien porté (regrets éternels pour Saab sacrifiés par GM)

Germain

Le 18/11/2017 à 16:55

Ça démolit le moral de voire une marque à laquelle on est très attaché (BMW) tuer et cannibaliser une autre marque à laquelle on est aussi très attaché (Rover) surtout quand on se souviens que c’est ce qui avait failli arriver à BMW au début des années 60

Veron

Le 18/11/2017 à 21:14

Et encore, il y a pire…
https://youtu.be/_cLdk6CrDBc

AbuShemsy

Le 18/11/2017 à 21:53

Mouais. Je vois pas trop le rapport avec la condamnation ad hitlerum.

Il faut être réaliste, chaque grand groupe ayant survécu à une occupation ou une guerre a forcément collaboré avec une partie ou une autre. Volontairement ou non.

Au delà de notre passion automobile, chaque grand groupe est avant tout un groupe capitaliste ayant pour but de s’enrichir. Et ce genre de pratique peu morale doit être monnaie courante dans ces milieux à gros sous.

philippeimac

Le 20/02/2018 à 23:46

En même temps vous n’êtes pas obligé de gober la première théorie du complot qui passe sous vos yeux sans faire un minimum de recherches pour vous construire votre propre avis.

Je ne crois pas mais alors pas du tout à cette théorie tant Rover était loin d’être un concurrent pour BMW: gammes très peu concurrentes et au contraire plutôt complémentaires, positionnement différents, images de marques différentes (aves vous déjà entendu parler d’une Rover comme d’une bagnole de jeune cadre dynamique? des d’une MG?, d’un Land?)
BMW a commencé par dépenser beaucoup de ses Marks pour moderniser les usines et lancer l’étude de nouveaux modèles: il y a moins dispendieux pour un criminel en train de commettre un meurtre non?
Pourquoi BMW a cédé uniquement Rover et MG et a conservé Land et Mini si l’intention était de tuer des marques?

Ce papier ne tient pas la route car il ne tient pas compte non plus des éléments indépendants de BMW qui ont précipité la fin de Rover comme la faillite de TWR qui a planté le lancement de la RDX60 et sans doute compromis toute alliance avec un partenaire chinois.
Non vraiment ça ne tient pas la route!

morel

Le 18/11/2017 à 18:19

oui, ce raisonnement se tient…J’ai eu plusieurs Rover : 600, deux 800 dont une série spéciale , une 75..Que j’ai beaucoup regretté , amateur de Jaguar, 6 XJ , elles ont du félin dedans en finition luxe..
Dommage, et les ROEWE ne sont pas en vente hors de la Chine..

Rayan

Le 18/11/2017 à 18:26

Pour la petite histoire le garage Land Rover de Saint Jean du Falga 09 (à coté de chez moi) conserve encore son enseigne Rover.

Sans doute à t’il l’espoir que la marque ressuscite.

philippeimac

Le 20/02/2018 à 23:49

Ou peut-être tout simplement souhaite t-il signaler qu’il est toujours capable d’entretenir les Rover car ses voitures ont leurs fans et je les comprends: de la Streetwise à la 75, la ZS ou la TF ces voitures désuettes ont leur charme.

zeboss

Le 18/11/2017 à 19:03

l’explication semble cohérente, peut être un petit détail, BMW n’a pas tué, ça c’est la conséquence intrinsèque, mais à fait ses courses, donc cannibalisé les 4*4 pour faire leur X5 et conservé la mini, enfin, appellation, vu qu’on doit mettre deux mini d’origine dans une nouvelle, après BM a purement et simplement jeté la marque, gag au passage, ils ont réussi à en mettre dans leur poche … Au pire, avec 1£ tu avais Rover (et les emmerdes).

Paul

Le 18/11/2017 à 19:15

on a vu pire avec Saab et GM… Ou comment GM a tout refusé pour refiler le bébé à Spyker ‘j’aipasd’sous » en l’empêchant bien de se développer… parce qu’au final, GM a payé des milliards aussi, mais en pure perte, ils auraient mieux fait de revendre plus tôt, au prix fort (enfin, on se comprend)… Béhème n’a fait que de la bonne gestion, c’est juste que l’histoire officielle semble trop belle (et oui, je pense que l’opération a été bonne pour BMW, pas pour Rover), et qu’un peu de vérité (et de mauvaise foi, j’ai omis volontiers certaines choses qui viendront dans un prochain article d’un contradicteur au dessus de tout soupçon), juste sans doute pour prouver que: « non les choses ne sont pas toujours aussi simples qu’on ne le croit »

zeboss

Le 18/11/2017 à 22:13

A priori la première erreur a un peu porté ses fruits, Opel a été finalement revendu à un constructeur automobile pas à un assembleur comme magna, Gm ayant besoin d’un peu de cash et risquait de perdre encore plus en liquidant la marque allemande, ce qui était inévitable à terme vu le plan produit. Il est possible que Bm ait joué sa petite partition à la GM, situation financière des allemands mise à part,s’emmerder à relancer une parque généraliste à l’outil de prod has been depuis au moins 10 ans..

Renaud

Le 18/11/2017 à 19:49

Trés bonne article, ça donne un nouvel angle de vue a ce fiasco ! Par contre attention à l’un des commentaires de photo, la Rover 200 de troisième génération n’est pas vraiment « un pur produit Honda », elle est certes basé sur une plateforme raccourcie R8 des 200/400/Concerto précédentes, mais c’est bien une des seules Rover a ne pas calquer son design sur celui des Honda, et a entièrement bénéficié de moteurs 100% britannique serie-K (ou serie-L en diesel). Elle a d’ailleurs été développée au moment ou BMW prenait déjà le contrôle de Rover.

Damien vatine

Le 18/11/2017 à 20:44

J’ai pas encore lu l’article mais comment je suis content qu’un site cause de nos Rover bien aimée…..

Merci Paul.

Rodrigo

Le 18/11/2017 à 20:45

Intéressant, mais je trouve cette théorie de la conspiration tout-de-même un peu courte. Il est vrai que Béhème, dans son achat de Rover, a en grande partie été motivée par le souhait d’empêcher Honda (un concurrent direct) prendre trop pied en Europe. Par contre, dans ses actions ultérieures, BMW a tout simplement agi en capitaliste, certes sans états d’âme, mais pas particulièrement maléfique. De fait, BMW est parvenue à assurer la survie du site de Swindon en créant Mini comme marque à part entière, détachée de l’image plutôt brouillonne de Rover, et en lui ouvrant le marché américain, où le groupe Rover avait précédemment fait un bide impressionnant sous la marque Sterling (n’oublions pas que Rover avait déjà perdu les droits à sa propre marque sur le marché américain bien avant l’étape BMW).

Puis, lorsque BMW a voulu se défaire du site de Longbridge, sa préférence initiale allait plutôt vers le consortium Alchemy, qui avait un plan de futur assez réaliste, centré sur la marque MG, pour en faire un constructeur spécialisé. Toutefois, ce plan impliquait un nombre important de licenciements, ce pour quoi non seulement les syndicats, mais surtout les politiciens britanniques ont accueilli avec enthousiasme l’offre des bonimenteurs de Phoenix, dont le plan apparent, visant à faire de Rover un grand constructeur généraliste, était clairement irréalisable au vu de l’obsolescence des outils de production à Longbridge et de l’image mitigée de Rover partout. Mais Phoenix a su jouer sur un chauvinisme très britannique pour forcer BMW non seulement à leur céder MG Rover plutôt qu’à Alchemy, mais même à leur payer 500 millions de livres pour la réprise. Ensuite, ils ont procédé à piller l’entreprise en cinq ans, vraisemblablement bien plus intéressés par son patrimoine immobilier que par l’automobile. Ce n’est pas par hasard que les tribunaux et le parlement britanniques ont eu des mots extrêmement durs pour Phoenix et non pas pour BMW.

philippeimac

Le 21/02/2018 à 00:01

Honda concurrent direct de BMW heu avec des Civic et des Accord? un peu de sérieux SVP!
Eriger Honda comme menace pour BMW est vraiment très artificielle d’ailleurs l’ironie c’est qu’avant de jeter son dévolu sur Rover, BMW a d’abord tenté d’acheter…Honda et cela sans doute pas parce que leurs gammes s’opposaient frontalement mais parce qu’Honda c’était un concentré de technologie et d’audace: les 4 roues directrices du coupé Prélude, les lignes de break de chasse des modèles Aerodeck, le bouillant petit moteur de la CRX, la Twingo de Honda: la Today etc…

Enfin on peut critiquer Phoenix qui a tenté d’animer une gamme vieillissante avec bien peu de moyens mais il faut aussi se rappeler qu’il avait lancé la RDX60 comme remplaçante des 25/45, modèle totalement stratégique pour la survie de la marque, or ce qui a planté le projet alors au début de sa phase d’industrialisation c’est la faillite de TWR alors principal prestataire d’études.
A mon avis le retard pris sur la RDX60 aura pour conséquence que dans sa quête de mariage avec un constructeur chinois, ma mariée Rover n’aura rien à mettre dans la corbeille ce qui fera capoter le rachat.
Si Rover avait pu commercialiser la RDX60, peut-être que cela aurait permis un accord de reprise mais là Brillance puis SAIC ont pris leurs jambes à leur cou.

Numa

Le 18/11/2017 à 22:21

C’est marrant mais c’est ce que je pense depuis le début… Vu l argent qu ils se sont fait avec mini, ils auraient largement eu les moyens de relancer ou au moins de tenter de relancer rover et mg et toutes les autres marques dont rover disposait des droits intellectuels. Mais non, ils ont fait leurs Raclures… C’est d une tristesse
Comme ces enfoirés de gm avec saab mais c’est une autre histoire

pilote91

Le 18/11/2017 à 22:49

La démonstration est belle, mais elle omet un fait capital qui prouve au moins que ce dépeçage en règle n’était surement pas le plan A, en tout cas de la direction en poste. Et cette omission, c’est justement la direction de BMW de 1993 à 1999, un certain Bernd Pischetsrieder (au passage, un neveu de Sir Alec Issogonis). A priori, le rachat de Rover était son idée. Et si ça n’a pas été rentable, c’est aussi à cause du cours de la Livre Sterling par rapport à l’Euro et de ses fluctuations qui allaient à l’encontre des intérêts de BMW. Les pertes de cette filiale ont eu raison de la patience des actionnaires (peut-être effectivement un peu pressés de satisfaire leur avidité). C’est donc pourquoi Bernd a été viré (récupéré par VW pour diriger Seat puis vice-président du groupe de 2002 à 2006).
En toute bonne logique, il ressort de tout ceci que le dépeçage n’était pas le plan A, sauf diabolique manipulation de la part des actionnaires, certes pas impossible mais assez improbable, quelque chose aurait bien foiré dans la manip (et nous aurions toujours des Rover en concessions).

Paul

Le 18/11/2017 à 22:54

On en parlera justement prochainement

Yvan

Le 18/11/2017 à 23:04

Quand est il du lien de parenté du PDG de BMW et du créateur de la MINI

Paul

Le 18/11/2017 à 23:45

on y viendra bientôt ahahaha… et c’est intéressant, y compris pour cette histoire

Salva

Le 18/11/2017 à 23:34

Durant le règne de BMW il y a eu la 75 (1999), la Mini (2001), la Range Rover (2002) et la Phantom (2003): chapeau !

Paul

Le 18/11/2017 à 23:46

heu… durant l’ère Rover/BMW, seule la 75… Pour l’affaire RR/Bentley – VW/BMW on en a parlé ici: http://boitierrouge.com/2017/09/13/rolls-royce-bentley-bmw-et-volkswagen-la-bataille-dangleterre/

J2M

Le 19/11/2017 à 12:06

Deux réflexion à la lecture d’un article et de réactions à la hauteur des protagonistes de l’affaire.
D’une part c’est un monde impitoyable. Les logiques d’entreprise et de profit ne sont pas rien, tout comme la logique de survie.
Ces principes servant de coussin, on roulerait Panhard, Simca-Ford, Oldsmobile, Wolseley… avec une plus-value technique discutable. Vous les achèteriez encore, vous ?
D’autre part un tel écrit et de telles réactions dans la presse auto de mon enfance, celle qui a vu couler Panhard et Citroën, ressurgir BMW, les suédoises se marier, démarier, couler et se siniser…
Bin tout ça n’apparaissait qu’au fil de trois plumes aussi intrépides et inspirées que regrettées : Gilles Guérithault, André Costa et Paul Frère.
La relêve est assurée. Chapeau !

Quand le Quotidien de Paris a coulé (Une mémorable), Philippe Tesson a écrit que  » ceux qui pleurent la disparition d’un journal n’avaient qu’a l’acheter ». Gloups.

Olivier

Le 19/11/2017 à 13:59

Entierement d’accord avec toi, Paul.
Avec le recul, BMW a joué une belle partition. Aquerir des marques, en tirer le meilleur, en garder ce qui est rentable et revendre le reste …

philippeimac

Le 21/02/2018 à 00:08

Analyse simpliste et démentie par des faits tels que pèle mêle, lâchage du patron de BMW ce qui témoigne clairement d’un revirement de stratégie, sauvetage de Land et Mini: curieuse stratégie de vouloir racheter un groupe constituant soit disant une menace pour n’en couler que la moitié si vraiment c’était là une motivation de tuer des concurrents autant que Land Rover a été revendu par la suite…

Surtout cette théorie néglige totalement les difficultés rencontrées par Phoenix pour s’allier à un repreneur et notamment sur la faillite de TWR qui a ruiné le lancement de la RDX60, seul nouveau modèle en cours de développement dans une gamme de vieux modèles (si on excepte la MG SV)

Bref on peut regretter la disparition des Rover et MG qui étaient attachantes mais aussi se dire que si même BMW n’y est pas arrivé, qui pouvait?

Germain

Le 19/11/2017 à 17:40

Y a un truc qu’on a oublié de prendre en compte dans l’équation c’est l’image de marque de Rover dans son propre pays. Pour les anglais c’était des caisses de vieux, pire que les Citroën pour les français. Et comme le premier marché de Rover c’était son marché intérieur

philippeimac

Le 21/02/2018 à 00:15

La Streetwise une caisse de vieux? les ZR, ZS des caisses de vieux? la SV une caisse de vieux? la TF une caisse de vieux? la City Rover une caisse de vieux? la 75 V8 une caisse de vieux?
Phoenix avait mêle présenté une 75 coupé, engagé ses ZR en rallyes, ses ZS en production, avait une écurie de spor proto, fait homologuer des records sur le lac salé de Bonneville…pas tellement plan plan tout ça pour des caisses de ieuves LOL

Fdk

Le 19/11/2017 à 22:10

Article très intéressant !

Il y a beaucoup d’articles – pour nos amis anglophone – sur l’excele site : https://www.aronline.co.uk/facts-and-figures/essays/essay-rover-vs-bmw-the-end-of-the-road/

bruno

Le 21/11/2017 à 01:07

effectivement, c’est beaucoup plus tortueux que cette 1ere partie racontée par Paul (vivement la 2eme !!)
comme pilote91, je pense que c’est le plan B suite a l’eviction de Bernd Pischetsrieder
par contre, ça parait bien etre le plan A de certains dirigeants de BMW, en particulier de Wolfgang Reitzle. Mal lui en a pris car il a sauté en même temps que Pischetsrieder, les représentants du personnel de BMW étant, eux, favorables a la poursuite de ROVER
le gouvernement britanique n’est pas étranger non plus a cette fin brutale
l’article ci-dessous porte bien son nom : la nuit des longs couteaux
http://www.aronline.co.uk/facts-and-figures/history/the-whole-story/chapter-8-%E2%80%93-night-of-the-long-knives-auf-wiedersehen-honda-san/

philippeimac

Le 21/02/2018 à 00:21

Je partage votre avis: la sortie de BMW du capital de Rover me semble bien plus résultant de l’opportunisme de ceux qui étaient contre Pischetsrieder au board de BMW qu’une réelle stratégie planifiée d’éradication d’un dangereux concurrent tellement il semble ridicule de prétendre que Rover pouvait constituer une menace pour BMW sur le marché ne serait-ce qu’européen alors que BMW vendrait en Europe mais aussi en Asie et surtout aux USA.
Cette théorie du complot ne tient pas debout à mes yeux et d’ailleurs rien n’est dit sur les erreurs de Phoenix qui ont à mon sens précipité la fin de Rover en ruinant les chances d’attirer un repreneur: dispersons des maigres moyens dans des projets non vitaux comme la 75 milouins, la 75 V8 , la MG SV, les programmes sportifs en rallyes, endurance et tourisme, faillite de TWR qui donna un coup d’arrêt net à l’industrialisation de la seule nouvelle voiture en cours de développement: la RDX60 étau final le capotage des rapprochements avec Brillance puis SAIC: tout ça n’a rien à voir avec BMW!

cmagnani

Le 20/11/2017 à 00:43

Juste pour remettre un peu d’huile sur le feu, regardez bien ce brevet, le déposant original et la date ….

https://www.google.fr/patents/USD409262?dq=rover+group+design&hl=fr&sa=X&ved=0ahUKEwjCg_yu5cvXAhWD2RoKHWgnDNEQ6AEIRTAD

wolfgang

Le 21/11/2017 à 13:20

C’est difficile à dire.
A l’époque Honda, acheter Rover permettait de vendre en Europe avec moins de fiscalité.
Mais ça n’a pas marché du tonnerre. Les moteurs Rover n’étaient pas très solids, et les moteurs Honda souffraient d’un dénigrement contre les trucs japonais, injustifié d’ailleurs.

Honda a fini par abandonner les frais.
Quant à BMW, le rachat m’avait un peu étonné vu l’image pas brillante par rapport à BM. C’est sûr qu’ils devaient être intéressés par le 4×4 et quelques synergies.
Ils ont lancé de nouveaux modèles très réussis. Le nouveau Range était une belle réussite, la 75 aussi, la Mini aussi, le coupé MG aussi. Je ne trouve pas qu’ils aient voulu faire disparaître la marque. J’ai trouvé qu’ils lui avaient donné un bon coup de jeune avec de nouveaux modèles tout en respectant son histoire et en la laissant très british.
En fait ils ont vendu ce qui n’a pas marché commercialement. ça me paraît pas idiot.
Ils ont gardé le Range et Mini, puis vendu Range vu qu’ils avaient leur propre ligne de 4×4. Il manquait la petite citadine dans leur gamme, ils ont gardé Mini, c’est logique.
Et regrouper range et Jag, c’est pas idiot non plus. Le Range c’est la Jag de la campagne.

Je suis beaucoup plus choqué quand je vois des Jag à 4 cylindres et en particulier quand elles arborent fièrement 2.0 diesel à l’arrière et qu’il y a une loupiote Taxi sur le toit… là je me dis que l’image de la marque en prend un sacré coup…

Crouton

Le 22/11/2017 à 13:13

Dans mes souvenirs, Pischetsrieder était persuadé que BMW était trop petit pour survivre, il a vu venir la concentration de l’automobile avant les autres. Sauf qu’à ce moment là, le seul constructeur promettant des gains en volume acceptables était Rover… Même si l’idée était bonne, BMW n’a pas eu le choix de la mariée. L’idée de Bernd n’était pas partagée en interne et dès qu’il a été fragilisé (mauvais chiffres de Rover), Rover a été revendu, effectivement à moindres pertes pour Béhème…
Une autre volonté de BMW aurait été d’avoir des petits modèles et des petits moteurs pour se conformer aux normes européennes sur la consommation.
A cette époque, Mercedes n’a guère fait mieux avec ses alliances avec Chrysler, Mitsubishi ou Hyundai.

Wolfgang

Le 22/11/2017 à 23:54

Le pb de Mercedes et de Chrysler c’est que des choix techniques étonnants ont été faits…
Par exemple, sur le Voyager qui était une rare bagnole US qui se vendait bien en Europe, ils n’ont pas mis le diesel Mercedes, mais ils ont laissé le VM qui avait des tas de pb (fissures de culasse, distribution à chaine avec défaut…).
J’ai jamais compris…

bruno

Le 23/11/2017 à 01:01

les petits moteurs étaient prévu avec Chrysler (pour équiper, entre autre, Rover), une des raisons qui a poussé Mercedes a racheter Chrysler pour couper l’herbe sous le pied a BMW (rivalité puérile depuis le rachat raté de BMW par Mercedes)
Pischetsrieder avait la bonne vision mais la hausse de 50% de la Livre, en plus des intrigues britaniques et les vents contraires internes ne lui ont pas laissé assez de temps

philippeimac

Le 21/02/2018 à 00:29

Merci de m’avoir remémorer le colossal fiasco de la fusion avortée Daimler Chrysler.
A l’époque Chrysler était une véritable pépite avec son organisation par team projet qui lui permettait d’innover: cab forward, Dodge Viper, Dodge neon , Dodge Ram: que des design et concept forts.
Merco est arrivé et a voulu imposer ses méthodes d’ou le clash retentissant :/
Dans le cas de BMW avec Rover c’est bien davantage les luttes de pouvoir internes à BMW qui ont provoqué le désengagement de Rover qu’une volonté délibérée de vouloir supprimer un concurrent dont la gamme n’était d’ailleurs que très peu directement en concurrence avec les modèles bavarois…

kris

Le 30/11/2017 à 08:55

Très bonne analyse !
Quelques années plus tard, ce fût au tour de SAAB de se retrouver dans cette situation…

philippeimac

Le 21/02/2018 à 00:35

Attention concernant Saab ce n’est pas du tout pareil: GM accumulait les pertes depuis des années et acculé à la faillite il n’a eu d’autres choix que de fermer ses entités déficitaires parmi les quelles se trouvaient Saab mais il ne faut pas oublier que GM a aussi dans la foulée tué Hummer, Pontiac, Oldsmobile, Geo, Saturn: ça n’a pas rigolé du tout et toutes ces marques étaient yankee de chez yankee je vous laisse imaginer le traumatisme là bas un peu comme si Peugeot tuait Citroën chez nous.
Dans le cas de Saab, GM voulait la faire disparaitre mais c’est l’opiniâtreté de Koenigsegg puis Spyker à vouloir lui racheter qui finira par aboutir à une reprise par Spyker. Saab mourra en fat de l’incapacité de Spyker à lancer la nouvelle 9-3, trajectoire ressemblant à celle de Rover mais dans le détail c’est assez différents même si on peut trouver des similitudes comme un certain dépeçage (BMW grand Mini et Land et la RD30 tandis que de son coté GM priva Saab de ses seuls nouveau modèles la 9-5 de seconde génération et le 9-4X)…

Nila

Le 30/03/2018 à 18:12

Bnjr à tous , je dois realisé une etude sur « POURQUOI LAND ROVER À ETE VENDU PAR BMW A FORD ?  » land rover n etait passez rentables ? Pourquoi ne se vendée t elle pas ?, cest pour mon bac a la fin de l annee silvouplait merci d avance

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