DS : une marque en voie de disparition ? (histoire et analyse)

Vendredi 9 mars 2018
Retour

Alors que Peugeot monte ostensiblement en gamme avec succès, grâce à ses 308, 3008 ou 508 (présentée récemment à Genève, lire aussi : la nouvelle Peugeot 508), que Citroën ose un nouveau positionnement plutôt intéressant (vus les premiers succès enregistrés par les C3 et C3 Aircross), tandis qu’Opel vient renforcer le groupe sur les marchés nord-européens et semble s’installer entre les deux marques françaises, le positionnement de la marque – dite premium – DS semble de plus en plus improbable malgré le lancement de la DS 7 Crossback. Avec la présentation des résultats du groupe PSA, et la révélation des chiffres de ventes pour l’année 2017, il nous a semblé intéressant de réfléchir au cas DS qui, avouons-le, questionne depuis la présentation du concept DS Inside en 2009.

Le nom DS, péché originel ?

Tout commence à la fin des années 2000. Alors que depuis mai 2008 la direction de PSA est dans le flou suite aux soucis de santé de Christian Streiff, les services marketing vont pouvoir, avec une grande liberté d’action, gamberger sur une idée pas si idiote que cela : doubler certains modèles de la gamme Citroën d’une version plus mode et plus premium. Afin de surfer sur la mode des petites citadines un peu luxueuses et personnalisable, on va alors plancher sur une version « chic » de la C3. C’est ainsi que naît le concept de « gamme essentielle » chez Citroën pour les modèles dits « classiques », et de gamme « luxe/mode » pour concurrencer les Fiat 500 et autres Mini qui cartonnent dans la villes européennes.

Le concept DS Inside, une excellente idée marketing qui donnera naissance à la DS 3

Pour cette gamme nouvelle, il faut trouver un nom, et, alors que le premier modèle s’avère être une petite citadine, on va étrangement aller puiser dans l’histoire Citroën au mauvais endroit : si DS exprime le haut de gamme évident pour les chevrons, c’est aussi l’expression de la grande berline à la française, technologique de surcroît, bien loin de l’idée qui sera présentée au public. Le gain de notoriété immédiat est évident, la légitimité beaucoup moins.

Le cuir bracelet, sans doute la meilleure idée de DS !

Pendant quelques semaines, avant le salon de Genève 2009, Citroën va teaser sur le nom DS sans dévoiler la voiture, laissant espérer un retour de l’appellation en haut de la gamme. Pourquoi pas renommer ainsi la C6 (lire aussi : Citroën C6), dans une version mieux équipée, plus qualitative, et mieux motorisée, alors que les ventes se sont effondrées, passant de 9135 exemplaires en 2006 à 1667 en 2008 ? C’est en tout cas ce que certains enthousiastes commencent à se dire.

Pourtant, au Salon de Genève 2009, c’est un tout autre concept qui est présenté sous le nom de DS Inside : il s’agit en fait d’une C3 dans une version 3 portes exclusive, joliment redessinée et gentiment branchée. Une réussite, certes, un joli coup de crayon, une belle idée, mais dont le nom porte en lui les germes de l’échec à long terme par manque de légitimité. Chez Citroën, on s’en défend en arguant, en l’espèce, que DS veut dire Distinctive Series. Mais pour beaucoup de citroëniste, c’est une usurpation.

En mars 2010, Citroën lance effectivement la DS3, dans une version très proche du concept DS Inside. Sa bonne bouille, ses ailerons de requin sur les flancs, sa signature lumineuse, ses propositions de personnalisation sont tout à fait dans l’air du temps, et d’entrée de jeu, la DS3 se révélera un succès. Dans la foulée, Citroën planche sur une DS4 dérivée de la C4 et présentée au salon de Paris 2010, et sur une DS5 s’inspirant du concept-car de 2005 C-Sportlounge pour couronner cette Distinctive Serie, présentée début 2011 au salon de Shanghai (lire aussi : DS 5).

DS, effet de mode et feu de paille ?

Pour la première année pleine, l’année 2011, les DS de la gamme Citroën font parfaitement le job, avec 111 107 exemplaires vendus (dont 78 375 DS3). A la vue de ces chiffres, et alors que la crise pointe son nez chez PSA, on flaire la bonne affaire : et si la gamme DS était une pépite, une façon rapide et facile d’augmenter les marges sur des modèles déjà amortis. Pourtant, les ventes de la DS3 vont rapidement se tasser, tandis que les DS4 et DS5, au positionnement un peu flou, ne vont pas réussir à percer sur un marché plus compliqué (le premium) que celui de la « petite voiture branchée » auquel s’était attaqué DS en premier. L’audace est pourtant là, avec une DS5 originale et intéressante, disposant de l’Hybrid4, mais le marché peine à se l’approprier (cela dit, avec 129 446 exemplaires produits entre 2011 et 2017, la DS5 s’en sortira largement mieux que la C6, le haut de gamme Citroën arrêté en 2012 faute de ventes).

La DS 4, pourtant réussie esthétiquement, ne jouera que les seconds rôles dans la gamme DS

Pourtant, PSA est persuadé que la ligne DS peut être une véritable vitrine à l’étranger, et particulièrement en Chine. En 2012, les DS3, DS4 et DS5 sont lancées dans l’Empire du Milieu, bien décidées à rafler la mise d’un marché qui s’affole et qui raffole du luxe à la française, du moins pense-t-on ! Avec son partenaire chinois Chang’an Automobiles, la décision est prise : les voitures seront fabriquées en Chine qui devient un marché clé pour la ligne DS.

Une DS 5 trop peu conventionnelle, à défaut d’être audacieuse

On se met alors à décliner la gamme à destination des chinois : une DS 5LS, version tricorps de la DS5, et une DS 6WR (un SUV issu du concept Wild Rubis, lire aussi : DS 6), deux modèles réservés à la Chine qui fouleront le bitumes en 2014. Cette année-là, PSA y croit encore puisque 26 000 DS sont vendues là-bas. De quoi se frotter les mains en croyant profiter d’un boulevard : las, en 2017, les ventes totales de DS en Chine atteindront péniblement les 5600 ventes annuelles !

La version Crossback de la DS 4 ne changera pas la donne

Car entre temps, rien ne s’est passé comme prévu. Malgré un restylage très léger en 2014 (lire aussi : DS3 restylée), les ventes continuent de baisser dangereusement. 2012 aura été un feu de paille (avec 129 212 DS vendues), et 2014 s’avère décevante sans être catastrophique (118 472 exemplaires) grâce justement à la Chine ! Mais l’argent manque dans les caisses de PSA pour développer de nouvelles DS propres à relancer la marque en France et en Europe. C’est à coup de séries spéciales plutôt réussies (comme la DS Série 1955 ou bien les DS3 Régions) ou parfois un peu ratée (comme la Givenchy Make Up) ou Bling Bling (comme la DS 3 Performance BRM Chronographes) que la gamme DS surnage. La DS 3 passe dangereusement en dessous des 50 000 ventes en 2015, frôle les 40 000 en 2016, et plongent à 28 971 exemplaires en 2017 : la DS 3 malgré un nouveau restylage en 2016, et des versions boostées « Performance », commence à accuser son âge et à lasser la clientèle.

La création d’une marque séparée de Citroën, une hérésie ?

Pourtant, en 2014, la décision est prise de créer une marque distincte de Citroën, DS tout simplement. Ce qui pourrait passer pour une bonne idée s’avère finalement désastreux : le marché chinois n’étant pas au rendez-vous (et soyons clair, c’est à eux que s’adressait stratégiquement cette nouvelle marque), DS devenue seule peine à séduire en Europe : sans renouvellement produit, difficile de conquérir de nouveaux clients, tandis que les citroënistes qui auraient pu se laisser tenter par une DS avec des chevrons dessus refusent tout simplement cette marque sans légitimité, d’autant plus qu’elle s’arroge un pan entier de l’histoire de Citroën, de façon abusive pour beaucoup : la DS de 1955 (lire aussi : Citroën DS) mais aussi la SM (lire aussi : SM). Erreur stratégique !

DS s’est arrogé l’héritage de la DS de 1955 et de la SM, une hérésie pour bien des Citroënistes

Dès lors, il faut phosphorer pour repositionner la marque, d’autant qu’avec l’arrivée de Carlos Tavares, c’est Peugeot qui bénéficie de toute les attentions, avec une stratégie de montée en gamme fragilisant DS sur ses deux modèles DS 4 et DS 5, et jusqu’alors privée de SUV malgré l’existence du DS 6 étrangement réservé à la Chine (et qui ne réussira à dépasser les 15 000 ventes annuelles qu’une seule fois en 2015, retombant à 2947 ventes en 2017, moins qu’un Borgward pourtant inconnu, lire aussi : Borgward fait mieux que DS). La maison brûle, et l’espoir d’une DS E-Tense sportive et électrique fait long feu !

La crise puis le rachat d’Opel, un frein au développement

Dans le monde d’aujourd’hui, l’automobile est un monde qui se périme vite, et si DS pâtit d’un concept parfois difficile à comprendre, elle souffre aussi d’un manque cruel de nouveauté ! Après un lancement en fanfare et 3 modèles successifs en 2010 et 2011 (DS3, DS4, DS5), la Distinctive Serie devenue marque s’est retrouvée le parent pauvre du groupe PSA. Certes, la DS 3 aura reçu une version cabrio (qu’on qualifiera de découvrable), la DS 4 aura été SUVifiée en devenant Crossback, et la Chine aura reçu les DS 5LS, DS 6 et DS 4S, mais il aura fallu attendre la fin 2017 pour voir le lancement d’un vrai nouveau véhicule mondial, la DS 7 Crossback (dont la commercialisation ne commence qu’aujourd’hui, en 2018). Il aura fallu attendre 7 ans, tandis que les DS 3 (qui représente encore 54,8 % des ventes) DS 4 ou DS 5 continuent de rentabiliser de vieilles plates-formes et ne semblent pas prêtes à voir venir la relève.

La DS 6 et la DS 4S, deux modèles spécifiquement chinois qui ne perceront jamais sur le marché

Pour comprendre les raisons d’une telle situation, il faut se rappeler que PSA a connu un grave crise qui l’a conduit à une quasi-faillite, l’obligeant à accueillir au capital l’Etat Français et le chinois Dongfeng. L’argent frais récupéré a permis d’asseoir la reconquête de Peugeot et de relancer Citroën. Sous l’impulsion de Carlos Tavares, Peugeot s’est positionnée sur un créneau plus premium avec un certain succès, tandis que Citroën s’est concentrée sur des produits « Feel good » et funs. Difficile de voir quelle est la place de DS dans ce schéma. D’autant qu’au lieu de concentrer des investissements sur DS une fois les deux premières marques relancées, Tavares a préféré saisir l’opportunité de racheter Opel (lire aussi : PSA croque Opel).

La DS 5LS, symbole des errements de DS en Chine

Dès lors, les différents positionnements qui se dessinent au sein du groupe PSA laissent peu de place à DS. Peugeot montant en gamme, c’est tout naturellement qu’Opel se glisse entre elle et Citroën pour représenter un offre classique, sérieuse et abordable, tout en évoquant un futur électrique. Citroën avec sa C3 et son dérivé C3 Aircross se retrouve bien plus dans l’air du temps que DS sur le créneau de la voiture fun et branchée, et même une future DS 3 aurait du mal à réitérer le coup de la première, le marché ayant glissé vers les mini-SUV pour ce qui est de la « hype ».

Le marché chinois n’existe pas, pour DS en tout cas

Il faut bien se rendre à l’évidence : l’eldorado chinois n’est qu’un mirage pour DS qui avait pourtant misé gros sur sa percée là-bas. Avec 5600 ventes tous modèles confondus, on peut parler de Bérézina. Pourtant, l’excès de chrome et le côté bling bling lui étaient destinés, et 3 modèles spécifiques ont été réalisés pour ce marché, en pure perte. Pour redresser la barre, il faudra sérieusement se remettre en question. Les modèles répondent-ils aux aspirations chinoises ? Il faut croire que non.

La Chine, avec moins de 6000 ventes en 2017, représente à peine plus de 10 % des ventes de DS, loin de l’eldorado prévu par la marque

Comment imaginer redresser la barre alors que la concurrence y est féroce, tant de la part des autres constructeurs européens que des marques chinoises elles-même ! D’autant que stratégiquement, il est autrement plus urgent de redresser les ventes des deux marques sœurs, Citroën et Peugeot, qui elles aussi ont subi une réduction catastrophiques de leurs ventes mais qui restent beaucoup plus stratégiques que DS (avec environ 215 000 ventes pour Peugeot et 115 000 pour Citroën) : c’est sur ces deux labels que PSA devra s’appuyer pour atteindre l’objectif global de 460 000 ventes en Chine, et pas sur DS qui part de trop loin.

L’examen des ventes : la catastophe

A l’origine, DS devait représenter 10 % des ventes du groupe, soit environ 300 000 ventes. A l’arrivée, avec 52 817 ventes en 2017, on est loin du compte, et DS frôle même la correctionnelle (d’autant que la DS 3 vieille de plus de 8 ans représente toujours la majorité des ventes). Après un pic des ventes en 2012 à 129 212 exemplaires, celles-ci n’ont fait que décliner inexorablement, et ce malgré les restylages, les séries spéciales et le développement d’un réseau spécifiquement DS.

Verra-t-on un jour une grande berline du type Numéro 9 ? Rien n’est moins sûr

Dès lors, difficile d’imaginer un redressement rapide de la marque, malgré la sortie du DS 7 Crossback et les hypothétiques renouvellements des DS 3 (qui deviendrait un SUV) et DS 4, et la sortie improbable d’une grande berline à la façon du concept Car Numéro 9. Pourtant, DS semble y croire, et se projette dans le futur avec le seul DS 7, pour l’instant.

La DS 7, la dernière chance ?

L’apparition du DS 7 Crossback en fin d’année dernière, dont 788 exemplaires se sont déjà vendus fin 2017 (dans le monde) et désormais ouvert à la commande en France, semble donc la dernière chance de DS pour survivre au sein d’un Groupe qui dispose de 4 autres marques (Peugeot, Citroën, Opel et Vauxhall). La proposition est intéressante, et l’intérieur plutôt réussi (bien qu’encore une fois, DS semble jouer la surenchère au lieu de jouer la simplicité), mais il manque sans doute un plus gros moteur pour espérer jouer dans cette catégorie, et la version hybride de 300 chevaux ne devrait pas voir le jour avant 2019.

En outre, les 3008 et 5008 de Peugeot frôlent désormais le premium, comme le démontrent l’importance des versions les plus équipées dans les ventes des deux SUV français. Leur design frappe au bon endroit, sans surjouer ni singer le luxe. Sans compter l’arrivée prochaine d’un C5 Aircross dont 22 657 exemplaires se sont déjà vendus en Chine (soit plus de 4 fois plus que l’ensemble de la marque DS, et ce depuis septembre uniquement).

Si DS pâtissait d’un manque de SUV dans sa gamme, désormais c’est l’inverse : hors le DS 7, rien ou presque n’existe plus pour donner l’impression d’une véritable gamme, tant les DS 3, DS 4 et DS 5 semblent désormais condamnées à faire de la figuration. Si le DS 7 Crossback ne réussit pas à effectuer une percée significative en Europe, PSA n’en tirera-t-il pas les conséquences ?

La disparition ?

Car malgré le discours rassurant au moment de la présentation du DS 7 il y a plus d’un an déjà au Salon de Genève, et le coup de pub qu’a représenté la descente des Champs Elysées par Emmanuel Macron (lire aussi : DS 7 Crossback Présidentielle), la marque est clairement aux abois, et n’a pas de marge de manœuvre ni de droit à l’erreur. Or la lenteur de la commercialisation du DS 7 Crossback, et l’attente toujours plus longue du remplacement du reste de la gamme ne plaide pas en la faveur d’un maintien de DS au sein du portefeuille PSA.

Qui aujourd’hui rêve de rouler en DS ? L’exploit de la DS 3 relevait de l’ingéniosité marketing de distinction de la gamme Citroën. En devenant une marque, DS a perdu la force des chevrons, sa légitimité déjà contestée, et finalement, s’est réduite à peau de chagrin. Avec le rachat d’Opel, et malgré les excellents résultats financiers de PSA dans son ensemble, le jeu en vaut-il vraiment la chandelle ?

Carlos Tavares est certes un réel amateur de voiture, et pilote de surcroît, mais il n’en reste pas moins pragmatique, et a plus à gagner en relevant le pari du redressement d’Opel qu’en sauvant DS dont l’image de marque a considérablement pâli à force de faire durer le vieux et de le grimer en neuf. Demandez aujourd’hui à n’importe quel cadre parisien ce qu’il pense de DS, et vous verrez que l’image mode, luxe ou quoi que ce soit de ce style, a disparu depuis longtemps pour laisser la place à une image bling bling un peu ringarde, à tort ou à raison.

Dès lors, il se peut qu’une faible performance du DS 7 Crossback remette en question l’existence même de la marque, en France, en Europe et surtout en Chine. D’autant que Carlos Tavares doit regarder avec envie le lancement de la nouvelle Alpine A110 (lire aussi : Alpine A110, retour gagnant), un projet qu’il avait porté et défendu chez Renault avant son départ pour la direction de PSA. Quel gain en image que cette A110, alors que DS questionne et fait ricaner ! Pour un investissement moindre, ne vaudrait-il pas mieux s’engager dans une voie identique et sportive (avec un gain d’image important) plutôt que vers une hypothétique marque premium dont le premier concurrent est désormais Peugeot ?

A lire aussi : l’essai du DS 7 Crossback

Galerie d'image

Voir toute la galerie

Contenu alimenté par

Vous possédez une

auto de collection

Racontez votre histoire et soyez publié dans Classic & Sports Car

Découvrez le meilleur moyen de bien vendre votre Auto

Vendre

Vous recherchez une

auto de collection

Faites appel à nous pour trouver la meilleure auto

Articles associés

98 commentaires

Choco

Le 09/03/2018 à 12:32

Que dire de plus que cet article Paul ? Tu as parfaitement résumé la situation. Entre nom mal choisi, positionnement flou et absence de renouvellement des modèles. C’est malheureux car l’idée de la DS3 était bonne et les concepts car proposés intéressants. Le rachat d’Opel a scellé à mon avis l’avenir de DS.

FX VH

Le 09/03/2018 à 13:55

oui tout est dit.
Situation bien expliquée.

J’adora CITROEN, j’apprécie les lignes des OPEL….Mais en ce moment, je sis TRES déçu…..
dire que ma prochaine sera CITROEN, OPEL….j’ai un doute !

pcur

Le 09/03/2018 à 12:49

Excellent article qui pose les bonnes questions sur une marque que personnellement je n’ai jamais compris ! Je doute franchement que la DS7 crossback constitue la bouée de sauvetage de cette marque. Son design plutôt excessif et bling bling va probablement vite lasser et il reste positionné dans un secteur relativement petit qui fait a peu près 500k ventes par an en Europe (http://carsalesbase.com/european-sales-2017-premium-midsized-compact-suv-segments/). Si DS réussit à prendre 5% de ce segment (25000 ventes) ce qui serait déjà une excellente performance cela restera toutefois anecdotique pour la marque (il faudra rajouter les ventes en Chine mais au vu de leur performance là bas…).

Ruddy

Le 09/03/2018 à 13:27

Excellent article, qui pose les bonnes questions.

Je n’ai jamais compris l’utilité des deux modèles DS4 et DS5, qui étaient sensiblement les mêmes, et attaquaient le créneau. Je ne serais pas surpris que les deux modèles partagent la même plateforme.

Je pense aussi que le sort de DS est scellé. Ils auraient dû sortir la DS numéro 9 dans la foulée, et peut-être même prendre des risques en sortant un coupé (cabriolet ? ). Et pour ça il suffisait de s’appuyer sur les plateformes PSA qui ne manquent pas !

Finalement on assiste au même phénomène que les constructeurs américains type GM et Fiat Chrysler. Ces groupes possédaient plusieurs marques qui partageaient les même plateformes et attaquaient les mêmes créneaux. Finalement, depuis 2008, certaines de ces marques ont tout bonnement disparues…

Raph

Le 09/03/2018 à 23:32

Je confirme, DS 4 et 5 partagent la même plateforme. C’est pour ça que :
– pas d’hydraulique sur DS 5, car la plateforme (la même que la C4 et le Picasso) ne le permettait pas.
– l’arrêt de production de la berline C4 signe la fin des DS 4 et 5 ; leurs faibles volumes de ventes ne justifiant pas de conserver la chaîne de production pour ces 2 modèles seuls.

CITRON.

Le 12/03/2018 à 01:27

Ce n’est pas tout à fait exact puisque la DS 4 est assemblée à Mulhouse et la DS 5 à Sochaux (base 3008), mais effectivement les deux modèles seront arrêtés au plus tard en juin il me semble, tandis que la DS 3 poursuivra avec une seule offre de motorisation (PureTech 110 si mes souvenirs sont bons).

En ce qui concerne le reste de l’article, mettons de côté le nom de la marque et jugeons-la de nouveau. Je ne dis pas que tout est parfait, loin de là, mais je leur laisse le bénéfice du doute et leur souhaite le succès.

Miss280ch

Le 09/03/2018 à 13:29

Moi je dois avouer que le fait que DS et son DS7 Crossback ne soient pas représentés au salon de Genève m’a laissé sur le cul .. s’il y a un salon européen qui peut vendre du premium (sans se faire bouffer comme à Francfort) c’est celui là alors pourquoi ne pas montrer la voiture même si un petit stand (on s’en fout de la taille à Genève) …
En plus j’ai pu approcher une finition Tivoli à Mulhouse c’est quand même joliment travaillé et fini ça a toute sa place sur le salon de Genève … je n’ai pas compris le choix stratégique là du coup je me demande si tu n’es pas dans le vrai (comment ils veulent vendre leur ds7 alors que personne ne peut le voir)

Christophe

Le 09/03/2018 à 14:08

L’absence de Genève comme des motorisations pas vraiment au niveau montrent l’absence d’ambition pour une marque qui aurait pu avoir sa place. En comparaison on peut noter ce que fait Alfa Romeo pour retrouver une légitimité sur le haut de gamme. Qui va s’offrir une DS7 par rapport à un X3 / X4, GLC ou Q5? À part d’occasion dans 2 ans, personne. Et surtout pas les sociétés qui représentent 80% de ce marché et pour qui la décote joue un rôle important dans la décision d’achat…

Alexandre c.

Le 09/03/2018 à 13:42

Excellente analyse de la situation de la marque DS dans le groupe PSA. Mon avis n’engage que moi mais je pense que le déficit en image est arrivé quand la marque s’est séparée de Citroën. La griffe DS semblait avoir une légitimité avec l’héritage des fameuses Citroën ds maintenant pour moi c’est un nom prétentieux avec une gamme ne se donnant pas les moyens ou ne pouvant pas être à la hauteur de ses prétentions. Pour moi il y a pas 36 solutions ou PSA fera comme Toyota ou Nissan qui on pris leur temps pour imposer leur marque premium lexus et infiniti et n’ont pas lâché face aux difficultés soit elle lâchera DS vu la belle montée en gamme de Peugeot…

SuperBee

Le 09/03/2018 à 14:02

Merci Paul pour ton excellent article. Pour moi, il est évident que le DS7 ne sauvera pas DS. Même en interne, le DS7 va entrer en concurrence avec le 3008 et le Crossland X, avec lesquels il partagera sa plateforme.
La marque DS me fait penser aux marques créées de toutes pièces par GM dans les années 80/90 (Saturn, Geo…), développées pour conquérir une clientèle spécifique mais qui, passé l’effet nouveauté, sont rapidement devenues encombrantes, incohérentes et ont finalement été abandonnées.
En tout cas, j’espère que l’avenir te donnera raison quant à la volonté de Tavares de redorer l’image de PSA à travers des modèles à caractère sportif parce qu’une chose est sûre, si les SUV aujourd’hui à la mode assurent aux marques des volumes et des marges, ils ne sont pas vecteurs d’image.
Et quand je vois le superbe coup de crayon de la future 508, je me dis qu’une dérivé coupé ou cabriolet avec une motorisation 1.6 THP 270 + moteur électrique serait bien plus valorisant en termes d’image qu’une remplaçante « SUVisée » sauce bling-bling de l’actuelle DS3. Ou pourquoi pas même une remplaçante de la RCZ ?

Christophe

Le 09/03/2018 à 14:14

Mais PSA à t il envi de cela ? Regarde la nouvelle 508: une ambition de concurrencer l A5 ou l’Arteon. Mais pas de version un peu ambitieuse dès le départ avec le moteur de la 308 GTI… 508 MI16 ou GTI cela aurait de la gueule. D’autant que même Opel à sa GSI.

Ruddy

Le 09/03/2018 à 15:23

Sans parler forcément de version sportive. J’ai bon espoir qu’une 508 Gentry pointe le bout de son nez…

Kalle

Le 09/03/2018 à 15:53

Difficile de vendre du luxe et créer de l’envie sans la motorisation adéquate.
Une 508 Gentry ne serait finalement qu’une sorte de Mondeo Vignale. D’autant qu’après les 508-1, 308 et 3008, on peut s’attendre à une version GT de cette berline avec une finition spécifique et éventuellement une peinture coupe franche optionnelle.

Ruddy

Le 09/03/2018 à 17:20

Bien vu la comparaison avec la vignale. ça donne un bon élément de comparaison.

Après la finition GT reste une idée interessante, mais comme vous dîtes, il faudrait la motorisation adaptée. Difficile d’être crédible avec des moteurs < à 300Ch (Sans V6 ni V8).

Je n'étais pas attiré par PSA avant, maintenant je les trouve de plus en plus intéressant. Il faut laisser le temps au temps !

CITRON.

Le 12/03/2018 à 01:30

Les SUV ne sont pas des vecteurs d’image chez nous autres, vieux croutons, mais chez les jeunes ça fait rêver ! 😉

Karagheuz

Le 12/03/2018 à 08:45

Image de quoi ? des gros trucs inélégants, avec un touché de route dégueulasse… C’est plutôt un révélateur de mauvais goût.
C’est sûr qu’au moins on peut monter sur les trottoirs, mais si on sait faire un créneau une vraie voiture va très bien 🙂

Mikael

Le 09/03/2018 à 14:32

Le soucis étant de laisser le temps au temps.
Pour lancer une marque premium il faut suffisamment se séparer de son grand frère tout en essayant de séduire sa clientèle.
Avec toute l’affection que je peux avoir pour Citroën, la marque ne fait plus rêver depuis quelques années, donc lancer une marque premium en disant : c’est le haut de gamme de Citroën, si si la preuve, on a repris le nom symbolique de notre plus belle voiture. C’était peine perdu.
Les vieux Citroënistes dont font partis mon père ne regardent même pas DS car pour eux c’est pêché … et pour les noms afficionados, c’est juste une filiale des chevrons …

Infiniti au moment de son offensive il y a 3 ans, jouait mieux le jeu en se séparant complètement de Nissan.

Germain

Le 09/03/2018 à 14:36

Bon débarras

Rallyhisto

Le 09/03/2018 à 15:05

un très grand bravo pour votre article et votre analyse sur le positionnement DS.
Ayant bossé pour Citroen (lancement ZX et Xantia comme créatif publicitaire ) déjà a l’époque nous étions inaudibles auprès de la direction markenting & communication ,quand nous les créatifs et sensibles a l’image de Citroen nous nous battions pour qu’ils communiquent sur leurs fondamentaux .La direction marketing de l’époque ,nous répondais qu’il fallait tourner le page et qu’il fallait oublier la DS !!!
Comment une marque qui a crée 4 icônes automobiles ,Traction,DS,2cv,et SM,peux elle « oublier » qu’une image de marque ne se construit pas seulement sur du marketing et de la comm (meme si André Citroen a été un précurseur dans ce domaine) mais sur ce que désirent leurs clients et sur ce que le produit leur suscite comme émotion & désidérabilité .Meme si la marque DS est porteur d’un mythe ,il ne suffit pas a porter des produits en décalage avec ce mythe .La versatilité du marché Chinois en est la preuve criante.Ayant vu l’étude de style et le concept car Ccactus avant son lancement j’étais rassuré et heureux en me disant que Citroen prenais la direction d’une 2CV moderne et avais compris que le retour aux fondamentaux allais renouer avec des ventes , j’attendais avec impatience la sortie pour de nouveau rouler dans une voiture Citroen fier de ce génie Français original et décalé ,qui ferait l’admiration de mes profs du Royal college of arts de Londres .Bon a la sortie ma déception fut grande et une fois de plus ,le concept du début avait été tellement raboté par le marketing et le produit qu’il ne restais plus grand chose comme attractivité.J’ai envie d’une Citroen ,d’une nouvelle DS ,mais d’une vraie.Citroen a la légitimité pour oser ,j’espère qu’ils trouvent les moyens

Dany

Le 14/09/2018 à 05:30

« j’attendais avec impatience la sortie pour de nouveau rouler dans une voiture Citroën fier de ce génie Français original et décalé » Oui mais justement la clientèle premium ne veut pas de l’original et du décalé, c’est ce que n’arrive pas à comprendre les constructeurs français , les français ne peuvent pas s’empêcher de mettre leur « french touch » (même erreur avec Velsatis, Avantime…), bah non, la clientèle premium veut un design classique, sans artifices, je te garantie que si PSA débauchait un responsable du style chez Aston les DS se vendraient…

Nileju

Le 09/03/2018 à 15:21

Ne serait-il pas judicieux d’abandonner le côté premium bling bling et de se lancer avec cette marque sur l’hybride et l’électrique voir pourquoi pas l’hydrogène ?
On aurait :
Peugeot en premium
Opel généraliste
Citroën entrée de gamme, fun et ludique
DS hybride/électrique et etc

Jérôme

Le 09/03/2018 à 15:31

Très bon article.

Et bravo aussi pour les corrections de Français : zero faute détectée )
🙂

Bertrand

Le 11/03/2018 à 10:56

Juste un petit -s oublié au mot « citroeniste ». Quatrième paragraphe, après la DS3 grise et violette. , juste pour taquiner l’auteur de cet excellent article.

Claude

Le 09/03/2018 à 16:01

Client Citroën en haut de gamme, la prochaine sera ni DS ni Peugeot mais allemande.
J’ai eu plusieurs C5 dont j’etais Plutôt satisfait, vu l’offre actuelle !

Grandga

Le 09/03/2018 à 23:13

Et moi, je continue avec ma C5 V6 de 2007 qui tourne comme au premier jour et qui semble ne vouloir vieillir, au point que je n’envisage même pas  » d’après »…
Quand à DS, pour moi c’est un modèle, pas une marque, et il n’y a pas de place pour plusieurs modèles côte à côte . La marque est Citroën, et le top doit être une super limousine ou coupé vaisseau amiral appelé DS.
Voilà…

Rubinho

Le 09/03/2018 à 16:52

Tres bon article
Je rajouterais, mais tu le dis que DS n a jamais été vu comme une Marque a la base ; pr moi, sa transformation en marque etaitit juste une opportunité marketing pr meubler le trou produit du à la crise (comme la e-mehari)
De plus, Rien que le nom DS est pour moi une erreur ; sûrement que ca évoque pour les 80tenaire la technologie/le futur…, pour 40tenaire ca évoque les années 70, le mal au cœur du aux suspensions… bref le vas been ou l aspect collection mais en aucun cas le luxe et le premium
Bref… une marque construite sur une base bancale, avec des produits 100% PSA, sans plus value par rapport à un produit PSA lambda mais bcp plus cher ….

Heathcliff

Le 09/03/2018 à 17:56

J’ai participé récemment comme prestataire à un événement interne DS. Les distributeurs étrangers de la marque étaient présents. en discutant avec eux, J’ai vraiment eu l’impression qu’ils étaient totalement livrés à eux-mêmes dans la distribution de la marque. Ils avaient l’air complètement perdus et désillusionnés. Je me suis vraiment dit que PSA avait déjà a moitié abandonné DS… enfin ce n’etait Qu’une impression

Christophe Labalette

Le 09/03/2018 à 18:24

On a beau mettre du chrome sur une poubelle…,…ca reste une poubelle!

Cedricdu89

Le 09/03/2018 à 19:01

J ai bien peur que ds fasse comme facel vega

Eddy123

Le 09/03/2018 à 19:01

Comme toi Paul , j’avais été déçu que Citroen ne réhabille la C6 pour la DS.
Il en aurait surement pas vendu des masse mais au moins on ce serait rapproché de l’esprit « Ds »……

Car ques ce que DS… une ligne et de la technologie. .. et surtout « Citroën  » devant « ds ».

LeQuadra

Le 09/03/2018 à 19:10

Pas de V6, pas de grande berline.

Ite, missa est.

VW addict

Le 09/03/2018 à 20:29

Un bel exemple de french Bashing….

Oren

Le 09/03/2018 à 21:52

Article intéressant, mais qui met un peu trop de côté le plan produit sur lequel communique la marque, à savoir un nouveau modèle par an pendant plusieurs années, et une vision à long terme clairement assumée. Pourquoi la patience et des produits qualitatifs ne paieraient-ils pas à long terme ? VAG vend cher des Audi qui ressemblent beaucoup à des VW, qui ressemblent beaucoup à des Skoda, qui… PSA peut faire de même ! Nous verrons bien !

Socrate

Le 09/03/2018 à 21:56

Dommage, mais citron à toujours fait de très longues berline qui ne plaisentre qu’à une toute petite partie potentielle d’acheteur, très dommage le côté jeune et joueur des dising avait été presque gagné à tous les nivaux. ..mais voilà à la vitesse ou se produisent les nouveaux modèles il ne faut pas rester sur ses acquis et innover sans cesse. .. même si nous clients nous trouvons que cela vs trop vite et dévalorise trop rapidement nos belles voitures … Les constructeurs se tirent eux mêmes une concurrence sans merci. ..

LeQuadra

Le 10/03/2018 à 18:46

« citron à toujours fait de très longues berline qui ne plaisent qu’à une toute petite partie potentielle d’acheteur »

835 666 ID, 1 455 746 DS, 1 169 695 CX ça fait quand même pas mal de monde …

Séraf

Le 09/03/2018 à 22:17

Déjà faudrait repartir en cours de dessin apprendre à dessiner des jantes.
Les 17 ressemblent à des 14 de 206 avec enjoliveurs.

Cabotin

Le 09/03/2018 à 22:18

Bizarrement c’est la DS3 que je n’ai jamais réussi à comprendre. Une C3 à peine camouflée vendue dans les mêmes prix, ce sont les mêmes véhicules et Citroën a tenté de splitter sa gamme C3 en deux modèles. Aucun intérêt. Par contre les DS4 surtout DS5 ont leur truc à elles, on reconnaît du PSA mais cette touche d’originalité leur donne tellement plus de crédibilité à mes yeux !
L’erreur lors de la création de la gamme DS est peut-être d’avoir voulue être associée la marque à Citroën avant de vouloir s’en libérer totalement.

Amaury de Dreuille

Le 09/03/2018 à 22:52

j’attends le commentaire de Gaby

Wolfgang

Le 09/03/2018 à 23:11

J’ai roulé en ds3.
Appeler DS un tape cul, c’est un comble…
Intérieur tape à l’œil branchouille pas assez classe.
Extérieur correct surtout les montants de pare-brise et la partie arrière, mais trop copié sur les mini. Manquer d’originalité et s’appeler DS, c’est pas glorieux.

Quant aux autres modèles, ils sont affreux.

S’ils veulent subsister, il faut passer à l’innovation, comme Lexus. Arrêter le diesel qui pue et dont les Chinois ne veulent pas. Mettre des suspensions sofistiquées pneumatiques ou magnétiques. Et faire du beau, du classe, pas des bouses tocardes pour coiffeur friqué.
Quant au choix du nom DS, c’est idiot. PSA a beaucoup de marques disparues, ils pouvaient en ressortir une.
DS c’est Citroen un point c’est tout,

Classe c fascination

Le 09/03/2018 à 23:24

Super article

Offrir une DS8 survitaminée et bourrée gadjets à des ambassadeurs
Ex footbamleurs
Star de cinè

Me semble la seule chance de sauver DS

Quand on veut faire du premium on fait du premium

La ds 5 était belle mais mas assez haut de gamme et la console centrale affreuse…

Quand je vois l’intérieur d’une classe C ou d’un Velar je me fais du souci pour DS…

Carpentier

Le 10/03/2018 à 09:32

Moi jai une ds5 180 hd sport chic une super voiture et grande routière rien à envier au voiture allemande ou les siège sont du béton et beaucoup plus chère q une française

Raph

Le 09/03/2018 à 23:48

Chaque fois que je revois la ligne sublime de la C5 Airscape et son cuir bracelet, j’enrage de me dire qu’une DS 5 dans la même idée que la DS 3, c’est à dire une C5 Exclusive +++ avec un profil de grand coupé 5 portes, des sièges en cuir bracelet et une suspension hydraulique, aurait surement cartonné auprès des puristes Citroën. Au lieu de ça, tout a été fait en dépit du bon sens et des attentes de la cible.
Comme souvent en France dans les services marketing, on surexploite les bonnes idées à toute vitesse, quitte à les saborder, au lieu de les rendre « rares » pour les faire durer. Les DS 4 et 5 n’auraient jamais du exister telles qu’elles, en ne correspondant à aucune attente du marché. C’est un vrai gâchis.

Vincent DK5

Le 10/03/2018 à 00:55

En fait PSA aurait peut être dû retenir la leçon de ne pas tenter l’aventure marketing d’une marque nouvelle : dans un sens, l’on revient à l’histoire Talbot. Rebadger des voitures d’un nom qui n’a rien à voir avec le produit et attendre gentiment que les modèles se périment car les investissements sont plus surs sur les autres marques du groupe. Pourquoi investir dans une marque qui a loupé le coche au moment ou l’on relance le reste du groupe.?
Typiquement le schéma de PSA dans les années 80: La Tagora est devenue DS7, produit avec ses qualités mais sans image positive, la Samba est devenue DS3, elle tient le coup, pendant que Peugeot est en pleine refonte de sa gamme avec succès et cohérence (tiens, ca ne vous rappelle pas quelque chose ?) et Citroën se renouvelle en gardant son esprit décalé, avec des concessions au grand dam des puristes (La BX et ses moteurs Peugeot, l’AX…)
La boucle est bouclée
Reste le cas Opel et Vauxhall(Holden aussi non ?) mais avec ce schéma ne serait il pas enfin judicieux et valable d’investir dans des bases moteurs plus à même de pouvoir recoller à ce qur propose VAG par exemple ?

Alexandre LG

Le 10/03/2018 à 01:15

Article très intéressant avec des idées vraiment pertinentes. Pour moi, DS me fait l’effet d’un soufflé qui retombe. Cela commençait bien avec Citroën au meilleur de sa forme en terme d’image de marque. Elle se permettait des choses et voulait faire du premium mais un peu différent. La bonne idée a été de ne pas commencer par lancer une berline mais une citadine chic pour concurrencer la mini puis de lancer des modèles dans les segments au dessus. Mais j’ai cette impression que la gamme n pas vraiment été soutenu. La DS3 s’en est sorti plutôt bien mais on ne peut pas dire la même chose pour la DS4 et la DS5. J’ai l’impression que la gamme DS a été abandonné en terme de communication. Presque plus de pubs, pas de comm autour de la gamme peu de temps après le lancement de DS5.
La séparation d’avec Citroën est une erreur qui aurait pu être éviter. J’ai l’impression que la Marque DS a été crée par paresse car en Chine, les gens ne connaissent pas forcément l’histoire de Citroën. Et son image n’était pas haut de gamme et se réduisait à des taxis ZX et des C-Élysée. Au lieu d’essayer de montrer aux chinois ce qu’est Citroën, on décide de créer une marque en mettant en avant le luxe à la françaises, Paris car cela fait rêver le nouveau riche chinois. Mais cela ne marche pas. Et cette séparation se répercute en Europe ou il faut aussi séparer Citroën et DS.
Du point de vue français, c’est une hérésie, un sacrilège. Et Citroën en pâtit dans tout cela. Elle n’a pas plus le droit de faire du haut de gamme (quoique qu’avec CXperience l’espoir renaît) et d’évoquer la DS et la SM. L’article parle de la réappropriation du passé de Citroën par DS. Mais il oublie plusieurs points. Déjà cette réappropriation montre une tentative de négationnisme. Lors des 60 ans de la DS, le mot Citroën avait l’air tabou. Quand on parle de la DS de 1955 chez DS, on parle de « la DS d’origine » et non de la Citroën DS. Dans les showrooms, stands, une DS est souvent exposée avec comme plaque « DS 21 » ou « DS 19 » mais jamais Citroën. Quand la marque DS utilise des photos de la DS originelle, on voit rarement des photos de l’arrière car la ogo Citroën y est. Cela ne touche pas que la DS mais aussi des concepts Citroën récent comme la Survolt ou la numéro 9 qui a vu ses chevrons disparaître. Et il faut aussi parler de Citroën qui ne peut plus utiliser la DS, ni la SM. Le site Citroën Origins a mis du temps avant d’intégrer ces deux modèles. Elles sont d’abord apparues sous forme de silhouettes avec une légende qui disait que c’étaient deux cousines qui avaient pris une autre route. Lors de la révélation du C4 Cactus restylé, on parlait d’un retour du confort Citroën en exposant et mettant en valeur l’histoire de la marque avec les derniers modèles de Tractions, les GS, CX. Quid de la DS? A Rétromobile cette année, le stand est habillé d’une bannière qui reprend le site Citroën Origins, pas de DS et de SM qui se trouvent sur la stand DS juste en face. Plus récemment lors de la conférence de presse au salon de Genève,un spot publicitaire très sympa est présenté (il sera lancé en avril). On y voit un auto-stoppeur qui se retrouve embarqué dans différents modèles mythiques de la marque 2 CV, Méhari, Type H, CX, Visa 1000 pistes et des modèles plus récent comme C4 Cactus, C3 Aicross pour finir sur CXperience. Pas de trace de DS et de SM (même si on regrette une absence de Traction, d’Ami 6, de GS). J’espère que pour cette année et l’année prochaine qui marque quand même les cents de la marque que Citroën fasse l’effort de mettre la DS et la SM en avant.

Karagheuz

Le 11/03/2018 à 02:57

Je n’aurais pas dit mieux. Ils ne sont plus à une contradiction près, au point où ils en sont.
Dire que DS c’est distintive series et réécrire l’histoire.
Dire que c’est une marque tournée vers l’avenir mais qui déforme le passé pour se justifier.
Faire un haut de gamme en reprenant le nom du mythe avec une vulgaire suspension…
Refaire une vraie « Hydroën » avec des qualités de vraie Citroën (en gros, du confort, de la sécurité, de la technologie et du caractère !) aurait pu faire un vrai premium, même avec une qualité perçue loin des références du segment, même avec des moteurs basiques (Le moteur de traction a été recyclé jusqu’à la CX, il n’y a pas que la puissance et le nombre de cylindres dans la vie !).
Ils ont sorti des auto si extraordinaires que leurs défauts intrinsèques et de jeunesse leurs ont été pardonnés. La part de marché qui était la leur à la grande époque et le fait que ce soit la marque la plus collectionnée d’Europe en témoigne.

JM

Le 10/03/2018 à 08:25

Mdr, « demandez à un cadre parisien…  »
Le journaleu de base qui pense qu’il n’y a que les parisiens qui font tourner la France. Non mais sérieusement dans deux ans ils n’auront plus le droit de prendre leurs autos donc ça ne sert à rien de demander leur avis, demander aux artisans français c’est plus pertinent. Et sort de la capitale prendre un bol d’air frais ça te fera du bien, PSA sait se qu’il fait.

Paul

Le 10/03/2018 à 09:43

Le « journaleu » de base dont vous parlez (apparemment moi), habite en pleine campagne au centre de la France, un pays où l’on voit plus de C15 que de DS mon cher ami ! Et justement, c’est avec ce regard provincial qu’il juge la marque DS un peu trop centrée sur Paris 😉 Et si vous pensez que je fais des amalgames, que dire de votre commentaire alors ? 😉

Emmanuel

Le 10/03/2018 à 10:21

Je ne pense pas que le choix du nom DS soit réellement la cause des difficultés de la marque. Le problème est est pour moi beaucoup plus terre à terre.
Citroen en développant 2 gammes, se rend compte qu’i est très difficile de les renouveler à la même vitesse. On se retrouve donc avec une DS3 vieillissante censée être un modèle « luxe » et à côté une C3 renouvelée.
Les clients ne sont pas dupes, ce n’est pas avec de nouveaux stickers de toit, des barettes de led ou des publicités ronflantes qu’on peut faire passer une voiture de 8 ans pour une nouveauté.

passionné de voitures

Le 10/03/2018 à 16:33

PSA peut toujours ressucister Talbot ou Simca dans son historique de marques

Michel

Le 10/03/2018 à 19:16

Le concept aurait pu marcher si DS était resté une finition « premium » de CITROEN avec des modèles « relookés » tel C3/DS3 – intérieurs avec finition cuir …. et des modèles de « niche » coupé / cabriolet
Aujourd’hui que reste t-il à DS > RIEN! Ah si des chromes à outrance, mais aucun modèle qui esthétiquement fait qu’on se retourne sur son passage
c’est PEUGEOT qui se positionne en haut de gamme!
Quand je voit que la dernière PEUGEOT 508, présente des portières sans montants pour les vitres, je vois la DS des années 50, ce détail existe dans la gamme DS?
Comme VINCENT DK5, j’ai peur que PEUGEOT nous ressorte la période 106/SAMBA/LN

CABY

Le 10/03/2018 à 19:39

Bonjour,
Comme les autres commentaires; bon article.
Que rajouter?
« L’idée n’ était pas si idiote que cela », mais pourquoi, comme tu le mentionnes baptiser cette gamme DS, sachant que les projets concernaient des « rhabillages » de CITROEN (et non une berline digne descendante de la DS), que les modèles reprenaient des motorisations classiques PSA, qu’en dehors du « bling bling », peu d’efforts étaientconsacrés à la qualité de fabrication (peinture, aquastillage) ou à des technologies d’avant garde…
Pourtant PSA pouvait analyser des démarches similaires antérieures: le bon:AUDI (moteurs, finition), le mauvais; RENAULT et ses séries « GORDINI » (sujet d’un article?) qui déboussolèrent les clients.
Il semble d’ailleurs que C.GOSHN, pourtant peu enclin à proposer du premium sans trop d’investissement (ex:TALISMAN) veuille, cette fois, ne pas re-tomber dans ces travers, et , après analyse de l’échec patent de la marque DS (une cellule d’analyse avait été mise en place) ait laissé ALPINE développer un modèle fiable, soigné, différent des marques du groupe (nouvelle caisse (aluminium), nouveau châssis ‘(pas celui de la MEGANE IV RS « bidouillé »), nouveau moteur 1.8 T).
Quant à l’avenir de la marque DS, il semble qu’elle soit moribonde, faute de priorité d’investissements: quel positionnement et produits pour OPEL VAUXHALL?, comment rattraper le retard sur l’électrique (l’accord avec NIDEC / LEROY SOMER ne peut se concrétiser qu’à 3 ou 5 ans), quel moteur essence digne d’un logo premium après avoir privilégier le diesel…
La saga DS s’ajoutera à la série des « flops » et autres bourdes de l’histoire de PSA, que tu as déja relatés.

fc30

Le 10/03/2018 à 22:23

Excellent article, et les échanges qui s’ensuivent sont aussi très intéressants et quelque part me confortent dans mon opinion vis à vis de cette « marque ».
J’ai eu une DS3 en location il y a 2 ans, pas vraiment meilleure que les 208 que j’avais d’ordinaire, et le rebadgeage fait à l’arrache (logos DS de partout, mais chevrons sur la calandre et les compteurs) n’était guère plus glorieux que celui des Simca / Talbot.
Pour compléter l’article : je me souviens qu’au lancement de la DS3, il y avait eu une grosse campagne de pub ayant pour slogan « anti rétro », prenant implicitement à contre pied l’image de Mini et aussi à toute référence envers l’ « ancienne » DS. Cela rend d’autant plus ironique les séries « 1955 » parues récemment, tout comme la réécriture de l’histoire de la vraie DS ainsi que de la SM…
Une montée en gamme avait déjà été bien amorcée chez Citroën (ex : C4 Picasso ou C5 II) dans laquelle s’inscrivait la DS3, donc viser le statut « semi premium » à moyen terme pour cette marque n’était pas délirant. D’ailleurs les acheteurs de DS ne sont pas dupes (cf. un ami qui a acheté une DS5, voiture de direction vendue avec un très gros rabais à un prix équivalent à celui d’une C4 bien optionnée) : c’est surtout pour avoir une voiture avec une présentation plus sympa que les autres modèles PSA, dont les principales qualités (et faiblesses…) sont reprises, que pour avoir un équivalent à une Mercedes ou BMW.
Quant aux perspectives : il est question pour 2019 d’un SUV DS3, mais pas de vraie remplaçante à la DS3 actuelle. Or, s’il y a bien un segment qui résiste à la déferlante des SUV et où le premium a bien pris, c’est celui des citadines polyvalentes comme la DS3 ou d’ailleurs les Mini, A1, série 1… Ce n’est d’ailleurs pas la même clientèle (plutôt famille pour les SUV, célibataire ou couples pour les citadines). Où iront les possesseurs actuels de DS3 ?

GILLES44

Le 11/03/2018 à 13:33

Le haut de gamme veritablement français n’existe plus depuis la disparition des DELAGE DELAHAYE TALBOT…ne pas pleurer sur la DS de 1955, sommet d’ingénierie mais qui n’a jamais eu de descendance directe et qui surtout n’a jamais fait école.
Depuis 70 ans nos constructeurs généralistes se cassent les dents sur ce positionnement à cause entre autres de motorisations anemiques, c’est culturel et historique…ce patrimoine a disparu à tout jamais balayé par le Plan PONS.
La « marque » DS est clairement orientée vers le marché asiatique ou les modèles au design épais et vulgaire contentent les clients en mal d’exotisme…une autres idée de l’automobile …

Paul

Le 11/03/2018 à 13:37

X un marché asiatique qui représente 6000 ventes en 2017

Eddy123

Le 14/03/2018 à 12:24

La Cx etait la descendante directe de la DS.

Ensuite le système hydraulique était breveté. .. mercedes a attendu 1975 pour sortir les des suspensions quasi identiques sur certains modèle. .. la 450 sel de serie.
Le probleme des suspensions hydro… c’est les pannes… la voiture est quasi bloqué.
Mercedes a abandonné le principe car on fait quasi aussi bien sans.
J’ai toujours dit que c’était une fausse bonne idée.

Charly

Le 14/03/2018 à 14:47

Pas d’accord, l’hydropneumatique c’était genial.
A l’époque c’était le seul système qui apportait confort ET tenue de route. Chargée a mort avec une caravanne ou a vide les Citroen gardaient la même assiete et viraient a plat. Une révolution !
C’était les seules tractions qui pouvait faire passer beaucoup de puissance au sol 30 ans avant l’ESP, et sur le mouillé elles enfumaient pratiquement tout ce qui roule.
Avec une BX sur la neige il suffit de la mettre en position haute, pas besoin de pneus hiver ou de chaine, ça passe partout. Sur les casse-vitesses c’est bluffant : tu peux les enquiller a n’importe-quelle allure ils sont effacés.
Il y a eu quelques problèmes avec des membranes qui devenaient poreuses mais globalement c’était très fiable.

Karagheuz

Le 14/03/2018 à 16:29

Enlevez le pratiquement et je suis d’accord 🙂

La suspension Citroën a eu des soucis avant 1967, certes, quand le liquide hydraulique (synthétique, rouge) n’était pas au top (chauffe, ébullition, corrosif pour le système et décapant pur la peinture…).
Par la suite (LHM, minéral, vert fluo), si l’entretien est suivi, il n’y a pas de souci, mais le problème est que pas grand monde ne le fait. C’est comme le liquide de freins classique, il faut le vidanger souvent, mais qui le fait ? Il ne faut pas être surpris quand viennent les problèmes de grippage ou de colmatage.

Sur suspension oléo, les tuyaux de retours sont en caoutchouc et finissent bien par durcir et devenir fragiles, mais il faut un bon moment quand même.

On ne peut pas avoir une suspension poussée sans avoir besoin d’y apporter un minimum de soins.

SchiacciaGhiaccio

Le 11/03/2018 à 17:20

Et, sur la calandre de ces modèles, un écusson particulièrement mal fichu n’arrange rien !

passionné de voitures

Le 11/03/2018 à 18:49

DS a voulu se détacher de Citroen, mais le logo DS reste encore aujourd’hui d’un chevron Citroen pour le D et de deux chevrons Citroen mis bout à bout pour le S, c’est comme si PSA, en gardant ce logo hésitait à détacher totalement DS de Citroen.

maxime

Le 12/03/2018 à 04:00

Mais le bon côté de tout ca c’est que d’ici 20-30 ans les DS seront très recherché notamment la DS5 pour sa différence, et puis on se posera la question à propos de la DS4 « comment on a pu sortir une voiture qui n’offre pas la possibilité d’ouvrir ses vitres arrières »

Karagheuz

Le 12/03/2018 à 08:42

Un bonne quarantaine d’années, je dirais même, si c’est encore capable de rouler.
Les GS approchent la cinquantaine, et les amateurs ne sont pas légion.

grandga

Le 12/03/2018 à 09:52

Vous rigolez ?
J’ai des voitures anciennes et je ne serai certainement plus là dans 40 ans, mais :
Je ne pense pas que les voitures pourront être collectionnées en l’état.
Mon frère ayant une DS 5 Hybride, j’ai du mal à imaginer la possibilité de maintenir ce tableau de bord de vaisseau spatial en l’état dans quelques décennies, ainsi que toutes les fonctions gérées par ordinateur.
A moins de faire comme certains propriétaires de SM qui montent des moteurs de DS avec carburateur pour pouvoir déplacer leur bijoux.
Il en va de même pour tous ces affichages totalement digitalisés de technologies et de formats différents qui équipent les nouveaux modèles.
Je pense même que la quasi totalité des voitures, à l’exception de quelques voitures d’amateurs fortunés près à dépenser des fortunes pour reproduire ces éléments (high tech aujourd’hui mais totalement obsolets dans 30 ans), finiront au recyclage avec les ordinateurs et les smartphones.

Autre exemple: seuls les appareils argentiques intéressent les collectionneurs d’appareils photo, les appareils numériques n’ont pas de place dans leur collection.

Karagheuz

Le 12/03/2018 à 09:56

Après on peut aussi imaginer des machines capables de reproduire (ou d’émuler) les circuits d’origine à moindre coût. Après tout, ce ne sont plus que des écrans avec des ordinateurs basiques derrière. Si les véhicules intéressent, il y aura un marché, et donc des gens qui s’y colleront.
Personnellement, je préfère mes anciennes, moins de performance, mais sans filtre ! Et au moins je n’ai pas peur de rouler, je sais comment réparer.

grandga

Le 12/03/2018 à 10:14

C’est la raison pour laquelle je pense que même dans 30 ans on trouvera plus de DS ‘origine’ que de DS 7 ou autre dans les hangars des passionnés.
A moins que les 1000 km parcourus chaque année par nos mémères ne dérèglent dangereusement le climat et que la gent politique ne se sente obligée de nous priver de sortie pour notre bien…

Karagheuz

Le 12/03/2018 à 10:18

Si on regarde bien, nos ancêtres rejettent moins de NOx et de suies que les injections directes, mais bon… On ne soutient pas la croissance des grosses entreprises en faisant travailler des spécialistes et des restaurateurs, il vaut mieux exploiter des employés à l’autre bout de la planète et se plaindre du chômage.

Greg

Le 12/03/2018 à 14:41

DS en tant que marque: pas de passé, pas d’avenir!
Les personnes qui ont exprimé leur déception à l’apparition de la Citroën DS3, auraient-ils pour autant acheté une grande Citroën hydro si celle-ci était arrivée sur le marché?
Le sort de la C6 eût-il pu en être changé?
Pas si sûr… et la DS3 a connu un bon début de carrière commerciale.
Ça a commencé à m*rder avec une Citroën DS5 affublée, comble du comble, de suspensions « bout de bois »!
Les amateurs pouvaient pardonner à Citroën tous les partis pris… les crosses chromées sur les ailes avant… la console centrale surchargée… l’habitacle confiné… tout, mais pas les liaisons au sol quand on s’appelle DS!
La séparation des marques a porté l’estocade… c’est quoi, une Citroën ou une DS?
Si c’est une « DS », pourquoi porte-t-elle les chevrons Citroën?

Je finis donc par une question: manque d’investissement et débâcle en Chine, d’accord, mais le non renouvellement de la gamme pour l’Europe en est-il la cause ou la conséquence?

Karagheuz

Le 12/03/2018 à 15:56

C’est que comme d’habitude, ils ne se sont pas donné les moyens de leurs prétentions…

Charly

Le 13/03/2018 à 16:58

« …ce malgré….. le développement d’un réseau spécifiquement DS. »

Je dirais plutôt a cause du réseau spécifique !
Citroën a commencé par vendre les DS dans son réseau bien implanté mais c’était provisoire car légalement 2 marques différentes ne peuvent se vendre sous la même enseigne.
Les concessionnaires ont du choisir leur camp : soit renoncer a vendre des DS dans leur concession Citroën, soit repeindre le garage aux couleurs DS (a leurs frais) et renoncer a vendre des Citroën.
J’en connais un en Picardie qui n’a pas apprécié du tout. Il vendait quelques DS de temps en temps, pas de quoi faire un gros chiffre mais il était bien content du petit plus et de voir revenir une clientèle plus friquée et plus jeune.
Impossible pour lui de passer a 100℅ DS, ni bien sur d’ouvrir une 2eme concession.
Résultat, les clients DS doivent être grave motivés pour aller acheter plus loin = ventes perdues + conse furieux…
Debile.
Sans compter les coûts faramineux liés a la création d’une marque.

Georges

Le 15/03/2018 à 03:57

Je trouve cet article trop pessimiste et même un peu orienté. D’ailleurs la remplaçante de la DS3 doit arriver en 2019 et sauf erreur serra présentée au prochain salon de Paris, ce serra un SUV DS3 CB.

Bref laissons à cette marque quelques années avant de lui acheter une couronne mortuaire.

BMC

Le 16/03/2018 à 00:09

Bonsoir,
Cet excellent article est relayé par des propos réalistes, qui traduisent bien la situation actuelle.
Je suis associé dans une agence CITROËN, et nous avons vécu avec DS de vrais moments de bonheur, et vu des clients heureux, de prendrez livraison de jolis modèles français, à la finition soignée, et qui en p’us, sont d’ine Grande fiabilité, puisque techniquement identique aux gammes de PSA.
Les ventes DS de notre agence ont figuré parmi les meilleures de Rhone-Alpes, sans prétention aucune, je suis juste immensément passionné par mon travail, passionné de voitures françaises, de sport automobile, je cours même occasionnellement avec une DS3 en rallye.
L’image jeune et dynamique des modèles CITROËN DS a été largement cultivée par le WRC, et relayé par la craquante DS3 Racing.

Mais, un jour, les écervelés incultes et amnésiques responsables de la jeune marque DS, se sont fourvoyés, en insultant le réseau pourtant acquis à sa cause, par le biais d’un courrier recommandé salasse que je garderai en souvenir.
On nous y dit clairement, que face à la nouvelle clientèle, on sera incapable de représenter dignement DS, et l’on apprend parallèlement que des commerciaux dédiés iront apprendre les codes du luxe, dans de belle bijouteries parisiennes.
Depuis ce jour, et malgré la vente de 17 DS / sur mon contrat de 119 VN (les 102 autres sont des CITROEN) en 2017, je suis ecouré, et je ne vois en ce pauvre DS7, qu’un plagiât d’Audi Q5 ayant reçu la greffe maladroite d’un arrière d’Infiniti.
Capot ouvert, bienvenue dans le monde du jumpy (déguisé en pute pour l’occasion) avec son amas de plastocs et de gaine thermo, de caches plastiques de mauvais goût et autres durites mal disposées ou ou fils de masse hâtivement fixés sur la caisse.
Et que dire des piteux étriers de freins, minuscules et hideux dans ses grandes jantes de 20 pouces si ajourées.
Le but étant peut d’écourter les temps de révision, et de permettre à un mécanicien dédié à ce prestigieux vaisseau, de changer les plaquettes sans démonter les roues.

Quand on entrevoit les projets de remplacement de la DS3, par un énième SUV, pâle copie de Q1, difficile pour moi, de ne pas voir le sigle DS sur la même étagère que ceux de SAAB ROVER LANCIA…

Je pense que PSA va désormais jeter toutes ces forces dans la bataille en faveur d’Opel, et pour pour un acteur Historique de Citroën en quête d’une seconde marque pour quelques ventes additionnelles, le Blitz pourrait se montrer bien plus pertinent que le chimérique « distinctive séries » …

Greg

Le 16/03/2018 à 13:14

Ce témoignage me fait un peu penser à la présence de Lancia dans les show-rooms de FIAT… un malade en stade final dans une unité de soins palliatifs.
Si PSA a choisi de différencier ses canaux de distribution pour sa nouvelle marque DS, pourquoi pas, mais il eut été plus élégant d’associer au projet les distributeurs « historiques » qui défendent fièrement leur panneau et la marque aux chevrons, plutôt que de les considérer comme des
péquenots…
Et, bien sûr, on en revient au postulat de départ: pour attirer le chaland dans un point de vente… il faut avoir quelque chose à vendre…

Gemeax

Le 16/03/2018 à 22:52

DS a été séparé de Citroën en 2014 tout simplement parce que PSA comptait arrêter la marque Citroën jugée trop doublon de Peugeot et conserver DS en tant que Division Premium. Stratégiquement ce n’était donc pas une hérésie à l’époque…

BMC

Le 16/03/2018 à 23:34

Carlos Tavares comptait mettre fin à CITROËN au profit de DS… cette hypothèse n’à jamais été envisagée me semble t’il.

Par contre, qu’il aie toujours voulu PEUGEOT en prémium, et CITROËN milieu de gamme plus universel, avec tout de même une innovation intéressante sur chaque modèle, je suis tout fait d’accord.

Cela n’empêchant pas DS de grandir au sein de Citroen, avec le positionnement défini initialement autour de la DS3.

Si on fait un rapprochement entre l’auto et les restaurants, on pourrait schématiser ainsi.

CITROËN, c’est un peu comme… la Sodhexo par exemple. On y fait une assez bonne cuisine, abordable qui va à peu près bien à tout le monde, sans avoir un mal de bide en quittant la table.
Voilà, en quelque sorte, du boulot bien fait, Citroën, c’est ça, et DS me direz vous, c’etait Un peu le dessert, bon, bien présenté juste sucré comme il faut pour donner une touche de gaité au repas.

Puis un jour, on ne sait pas pourquoi, quelques illuminés se sentent pousser des ailes, pensant qu’en un tour de magie, DS allait balayer CITROËN LA PAUVRETTE.

Un peu comme si tout à coup, Citroën allait se prendre pour Paul Bocuse, qui servirait du pâté croûte de chez LIDL, dans une assiette en porcelaine de limoge made un china.

Et pour fêter ça, on éconduit le réseau avec dédain…

C’est humiliant pour les clients, insultant pour ceux qui ont porté la marque à la fin des années difficiles sous l’ère Calvet.

À suivre.

grandga

Le 18/03/2018 à 08:34

ça ne serait pas plutôt  » comme si DS allait se prendre pour Paul Bocuse  » ?
En tous cas c’est ce qu’il me semble…

Charly

Le 17/03/2018 à 23:55

Ce sont des Yaka !
1/ Pour faire du « premium » yaka créer une nouvelle marque, 2 ne suffisent pas.
2/ Très rapidement les ventes de la nouvelle marque s’écroulent, c’est de la faute des concessionnaires Citroën. Yaka créer de nouveaux point de vente.
3/ GM qui nous a entubé avec l’ouverture du marché d’Amérique de sud vend Opel et notre technologie avec ? Yaka racheter Opel ! (+ Wauxhall et Holden)

Et hop un gros boulet chroniquement déficitaire de plus a trainer.
Tout ça dans un contexte de croissance nulle, de bannissement des villes, d’augmentation des radars, du prix des carburants, des limitations de vitesse, etc.

Ca sent pas bon…

grandga

Le 18/03/2018 à 09:40

Aujourd’hui dans la presse : arrêt de la fabrication des C4 et C5 en mai.

Même avec du baume du tigre dans les narines, ça ne sent effectivement pas bon…

Alors qu’on se payait la poire des Américains il y a quelques années quand le salon de Détroit ne présentait que des Pickup et accessoirement leur version habillées Suburban, la preuve est faite une fois de plus qu’après une génération (durée qui raccourci peu a peu) les comportements d’outre atlantique s’installent chez nous.
Car que sont les SUV sinon une version européanisée (miniaturisée) de ces monstres surélevés du haut desquels on toise son voisin.
Mais pas plus que leurs grand-frères américains, outre l’emblème de calandre, ces SUV ne se différencient vraiment entre eux.
Comment dans ce contexte d’uniformisation, DS peut il choisir de miser sur ce type de véhicule ?
La testostérone (et son équivalent féminin) étant une des principales composantes d’achat de ce type de véhicules, ce ne sont pas les paillettes et les talons hauts qui feront des SUV DS des objets de désir.
Seul Peugeot aurait la légitimité, héritée de son aventure commerciale africaine et argentine, pour présenter une gamme complète et plus ou moins luxueuse de véhicules dérivés de ces utilitaires qui forgèrent un robuste passé à la marque; pickups 203, 403 etc, seuls véhicules avec les Landrover et bien avant les Toyota à sillonner la brousse.

PSA veut rebattre les cartes, mais ça ne garanti pas une meilleure donne pour autant.

Fastburger

Le 18/03/2018 à 10:43

Depuis plus de 20 ans Je vois bien une 504 pickup Dangel remasterisée et déclinée à toutes les sauces: pickup urbain, pickup offroad 4wd, SUV des familles, utilitaire pour les professionnels… (oui je regardais l’émission tv US « motor trend » , ca inspire.)

Fastburger

Le 18/03/2018 à 10:38

Sans parler de DS, je pense que Citroën a loupé le coche du néo rétro alors que l’on avait des modèles mythiques à réinventer: 2cv, DS, Traction, Mehari, Tube, SM. (purée qu’elle gamme déjà)
Bien sûr avec des moteurs appropriés comme ont su le faire les allemands…
Est-ce trop tard?
Les allemands nous vendent quasi les mêmes modèles depuis + de 10 ans (Mini, BMW serie1, serie3, Audi a3 a4 a6….) , nos constructeurs analyses t ils les raisons de ce succès assez Vite?

passionné de voitures

Le 20/03/2018 à 16:41

La C3 première du nom, au début des années 2000, avait été marketée comme une réinvention de la 2CV

Georges

Le 20/03/2018 à 17:11

Tu retrouves des traces de DS et de SM sur les faces avant des DS actuelles.
Renault avait exposé dans des salons une belle nouvelle 4 cv.
VW a -/+ raté cette mode néo-retro avec la nouvelle cox, surtout la première, ils ont du réduire leur marge pour en vendre.
Là pour se reverdir après leur fraude au diesel n’étant pas des plus en avance dans l’électrique, faute d’inspiration ils ressortent le combi avec un style déjà vu au siècle dernier.

Renault avait fait un belle nouvelle 4 cv.

Georges

Le 18/03/2018 à 17:34

Je ré-interveins.
Peugeot ne sera jamais une marque premium donc ne dites pas que DS n’a plus ce créneaux chez PSA.
Opel, une marque premium, le belle blague, Opel n’a pas une si belle image que cela et il faut plus la voir comme une marque complémentaire niveau implantation géographique. Qu’un jour PSA arrive à la positionner au niveau du nouveau positionnent de Peugeot et ce sera bien. Opel grâce à l’aura Germanique si le mythe se révèle vrai est une bonne carte sur certains marchés.
DS a toute sa place, et le DS7 montre la voie (pour le bling bling avez vous regardez un jour certaines Audi pour ne citer que cette marque).
Après il faut du temps pour faire une marque, VW a mis du temps pour placer Audi là où elle est, et c’est devenu une sacré rente.
Je comprends la rancœur légitime de certains, mais PSA a le droit de modifier ses plans ET vendre les futures DS chez des concessionnaire dédiés et c’est tout a fait pertinent et ça doit être fait maintenant avec le lancement que la gamme dite premium.
Certes il faut investir mais je suis sur que les point de ventes DS sont le fait de groupe déjà bien installé dans la vente et l’entretien automobile qui font un investissement à moyen long terme pour pouvoir grossir.
Après il y a les manières mais là….. .

Grandga

Le 18/03/2018 à 22:27

Voilà une belle confiance !

PSA a en effet le droit d’avoir sa stratégie, ce qui induit au minimum une obligation de résultat.
Quand je vois mon frère qui, après une C5 V6 D puis une DS5 hybride se tourne maintenant vers une 3008 en version haute suréquipée (chez nous le concessionnaire est une succursale d’usine qui fait les 3 marques) sans prêter la moindre attention a la DS7 pourtant dans son budget.
Moi même après des années Citroen et ma V6 essence j’envisage une Volvo pour changer; alors je vous le demande : si ceux comme nous qui ont fait confiance a Citroen pendant des décennies se détournent, qui portera DS ? Des transfuges de voitures allemandes ?
Je n’y crois pas trop…

PS: roulerez vous en DS7 ?

Georges

Le 19/03/2018 à 01:13

Justement non, comme un médecin ne soigne pas sa famille.

Grandga

Le 19/03/2018 à 01:22

DS ne pourra donc compter ni sur vous, ni sur moi, et pourtant vous êtes convaincu de sa pertinence, et moi de sa qualité.
Que dire alors des indécis ?

Georges

Le 19/03/2018 à 01:28

Je n’ai pas la prétention de faire vivre Volvo à moi tout seul.
Beaucoup sont indécis lors de l’achat d’une voiture, tout le monde ne reste pas fidèle à une marque pour ensuite avoir un divorce douloureux avec elle.
On peut choisir sa voiture en faisant un choix selon des critères valables lors de l’achat, c’est ce que j’ai fait lors de mon dernier achat sans hésiter à changer de marque.

BMC

Le 19/03/2018 à 10:01

Annonce officielle du clap de fin pour DS4 & 5 …
En mai, viendra aussi la réduction de la gamme DS3 dont seule la pure-tech 110 survivra.

une page se tourne.

Georges

Le 19/03/2018 à 16:23

Oui ça on le sait depuis longtemps et c’est logique.
Il faut juste accepter que la marque DS se lance à partir de la DS7 et qu’ils est prévu un nouveau modèle chaque année.
La DS3 doit recevoir un restylage cette année.

philippeimac

Le 21/03/2018 à 22:55

Je me souviens surtout de l’enthousiasme suscité au tout début de révocation tu retour du patronyme DS: nous étions nombreux à croie qu’enfin Citroën allait capitaliser sur l’image de ses modèles emblématiques et revisiter ses icônes tout comme Fiat (500), VW (Cox et bientôt Combi) et Mini le font depuis longtemps mais non la déception fut immense de voir le logo DS affublé à des machins de fashion victims sans audace technique ni pedigree

philippeimac

Le 21/03/2018 à 23:00

l’évocation du retour

Wazaa

Le 23/03/2018 à 23:47

La seule DS a avoir la fameuse suspension Hydractive est la DS Numéro 9, c’est dire.

Nadal

Le 10/04/2018 à 17:51

La DS 9 fidèle au concept, en exclusive cuir beige hydro et diesel, je fais le chèque les yeux fermés.
Mais bon, encore une œuvre d’art sans suite, dommage pour ce superbe break de chasse. Il est vrai qu’avec des journaux sous capitaux germaniques, il est illusoire de concurrencer ses bonnes grosses voitures germaniques, donc les hauts de gammes Françaises ont aucune chance. Souvenons nous du C6 descendu en Flames par ces médiats dits impartiales.

koldo

Le 13/05/2018 à 10:45

Je n’ai tjrs pas compris cette création d’une nouvelle marque reprenant le nom d’une voiture mythique de chez Citroën, d’autant que les modèles proposés, hormis la DS3, ne font pas preuve d’une grande originalité face à la concurrence.
Tout comme vous Paul, je croîs la fin proche et inéluctable…

BMC

Le 25/05/2018 à 06:18

Hier, présentation du très beau C5 AIRCROSS européen.
Loin de cette pauvre pâle copie, voire même plagiât… d’Audi qu’est le la DS7, ça redonne le sourire.
Les innovations sont significatives et font honneur à la marque CITROEN.
Souhaitons lui un vrai succès, qu’il mette un bon coup de pieds dans les chevilles de cette pseudo marque DS, parvenue, sans légitimité, faite de poudre aux yeux.
Je n’arrive pas à joindre de photos, mais j’etais Hilare, en traversant l’atelier d’une concession, ou un DS7 jaune, croulant sous les campagnes de rattrapage, après avoir franchi la moquette noire de son show room DS STORE, trônait en bon voisin d’un vieux Xsara Picasso vert des années 2000-2001.
Ça fait rêver…

Carolucem

Le 01/06/2018 à 10:30

Le jour ou l’on verra une néoDS rouler sur la neige comme une 2cv, une AX, une DS, (ou n’importe qu’elle autre vraie Citroen) on en reparlera aussi !

Georges

Le 24/06/2018 à 14:02

La nostalgie a du bon !

Lynx

Le 24/06/2018 à 12:07

D’un côté j’entends : il n’y a plus de haut de gamme français… Et d’un autre tout le monde crache sur la seule tentative crédible de créer une marque haut de gamme en France. Il faut laisser le temps à DS! Regardez les premières Audi… Qui aurait cru à l’époque qu’il serait là aujourd’hui. L’intérieur du DS7 n’a pas de quoi rougir aux productions allemandes. Je l’ai conduit c’est une excellente voiture.

BMC

Le 07/09/2018 à 09:22

Les tarifs du C5 Aircross sont sortis…
Pauvre DS7….

Laisser un commentaire