Edsel : petite histoire d’une marque météorique

Samedi 28 janvier 2017
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« the wrong car, for the wrong market, at the wrong time », voilà ce que l’on apprend aujourd’hui dans toutes les écoles de commerce ou de marketing des Etats-Unis au sujet de la marque Edsel, météorique filiale de Ford à la fin des années 50. Le nom même d’Edsel est aujourd’hui employé pour désigner un échec commercial patenté ! Autant dire que le fiasco Edsel aura eu un certain retentissement à l’époque, au point d’être resté dans la mémoire collective.

Une Corsair Sedan (en haut) et la ligne de production (en bas)

Il faut dire qu’avec cette nouvelle division automobile lancée fin 1957, Ford s’est planté sur toute la ligne, au point de perdre un sacré paquet de pognon. La marque de Dearborn aura en effet accumulé toutes les erreurs possibles, et plus de ne pas avoir eu de chance. Au point de supprimer purement et simplement la nouvelle marque au bout de 3 petits millésimes. A tort ? Peut-être, car tout n’était pas à jeter, mais on ne refait pas l’histoire, on ne peut que la raconter…

certains purritains virent dans cette calandre la représentation d’un vagin ! Fallait avoir de l’imagination (ou avoir des problèmes) !

Dès le début des années 50, le management de Ford se rend compte que ses 3 divisions automobiles, Ford, Mercury et Lincoln, ne couvrent pas tout le marché automobile, contrairement à son concurrent de toujours, General Motors, ou même Chrysler. Plutôt que de mieux couvrir le marché avec seulement 3 marques, et en positionnant mieux Mercury et Lincoln, ce qui a posteriori aurait été plus judicieux, Ford décide de lancer une 4ème marque destinée à lutter contre Pontiac, Oldsmobile, Buick, Dodge ou DeSoto. Il faut dire que ce segment des berlines « medium priced » destinées aux classes moyennes attire les convoitises, avec 2 millions de voitures vendus rien que pour Buick, Dodge et Pontiac en 1955. C’est donc cette année-là qu’est lancée le projet « E-Car » (E pour « experimental ») sous la houlette du vice-président Richard Krafve.

La Bermuda se parait de rajout en bois, contrairement aux Villager et Round Up (oui la gamme était très compliquée)

Il serait faux de dire que Ford n’a pas « étudié » le marché, le groupe ayant dépensé un sacré paquet de pognon en études marketing. Cependant, il n’a sans doute pas su transformer ces études en un produit répondant réellement au attentes. Le constat était le bon : un important marché existait, celui des classes moyennes, toujours plus nombreuses en cette période de croissance économique, disposant d’un pouvoir d’achat croissant, mais aussi d’un désir de consommation et de reconnaissance, et surtout, particulièrement sensible à la publicité (une arme qui va se retourner contre Ford).

Deux type de berlines (et de coupés) coexistaient dans la gamme: « normal » ou hardtop (en haut)

Une fois la décision prise, il s’agit de trouver un nom à cette nouvelle marque. L’agence Foote, Cone & Belding fut choisie pour trouver un nom… Sans doute paralysée par l’enjeu, l’importance du client, ou par la difficulté, l’agence en proposa alors 6000 à Ford. Autant dire qu’elle ne se mouillait pas trop ! Finalement, ce fut Edsel qui l’emporta, du nom du père d’Henry Ford II (et fils d’Henry Ford) mort en 1943. Pourtant, Henry Ford II y était plutôt opposé, n’ayant pas vraiment envie que le nom de son père soit accolé à des milliers de voitures. Pourtant, c’est bien ce nom-là que le comité exécutif choisira, contre l’avis du Président. Déjà, ça partait mal.

 

Une gamme pléthorique et incompréhensible regroupant 18 modèles !

Entre 1955 et fin 1957, date de lancement d’Edsel, les hommes de Ford vont travailler sur la gamme de la nouvelle marque. Sur le papier, la stratégie est claire : Lincoln doit monter en gamme pour aller batailler avec Cadillac, Mercury venant se placer juste en dessous, tandis qu’Edsel s’intercalerait entre Ford et Mercury. Avec le temps, le management se sent pousser des ailes, et les ambitions deviennent démentielles : le 4 septembre 1957, appelé le « E-Day », ce sont pas moins de 18 modèles qui sont proposés au public d’un seul coup ou presque. Ranger, Pacer, Corsair, Citation, déclinées en coupé 2 portes, coupé hardtop (sans montant central), berline 4 portes et hardtop (là aussi sans montant central), et cabriolet. Côté break, on trouve les Bermuda, Villager, et Round Up. Impossible de s’y retrouver, qu’on soit vendeur en concession ou bien client. Certaines versions se vendront à moins de 1000 exemplaires sur l’année modèle 1958, tandis que seuls deux modèles (l’Edsel Pacer 2 portes hardtop et l’Edsel Pacer 4 portes « sedan ») se vendront à un peu plus de 6000 exemplaires. En voyant trop grand d’un seul coup, Ford se tirait une balle dans le pieds ! Dès 1959, la gamme sera resserrée pour plus de clarté (mais le mal était déjà fait). En 1958, Edsel vendra au total 63 110 exemplaires aux USA, et 4935 au Canada.

Autre problème lié aux ambitions d’Edsel : la publicité. Ford avait bien l’intention de frapper un grand coup et d’imposer sa nouvelle marque rapidement. Environ 50 millions de dollars furent dépensés en publicité, ce qui représente une somme énorme à l’époque. Avant même la sortie de la voiture, Ford va dérouler un imposant teasing, annonçant le lancement d’une voiture révolutionnaire, incroyable, fantastique, provoquant une importante attente chez les consommateurs, au point que 2,7 millions de personnes se déplaceront dans le concessions pour découvrir cette nouvelle Edsel dans les premiers jours du lancement… A la vue de la gamme, beaucoup seront déçus, les Edsel n’étant pas si révolutionnaires que cela.

Les Citation coiffaient la gamme (disponible en coupé, berline, normal ou hardtop, et convertible)

Pire, le design déçoit. En tentant de répondre à toutes les attentes et demandes des consommateurs, les modèles Edsel semblent en faire trop, ou pas assez au choix. On trouve que les Edsel n’ont pas assez de personnalité, reprenant bien des tendances du moment… Sauf pour la calandre, qui elle, semble en avoir trop. En tout cas elle fait jaser : l’ovale central est rapidement comparé à une lunette de WC. Certains plus vicieux y voient un sexe de femme ! Au pays du puritanisme, ce n’est pas forcément un avantage (pourtant, Saab avec une calandre de ce type ne subira jamais ce genre de comparaison, autres mœurs).

Pour l’AM59, la calandre fut légèrement retravaillée (ici une Corsair, en haut hardtop, en bas « sedan »)

Design raté, communication ratée, c’était déjà compliqué pour Edsel, mais comme si cela ne suffisait pas, les Etats-Unis subissent en cette fin d’année 57 une crise économique suffisante pour faire diminuer de moitié le marché des « medium priced » en particulier. L’ensemble des constructeurs américains voient leurs ventes diminuer, voire s’effondrer. Pour Ford, qui entre les études, le développement, les nouvelles lignes de production, la constitution d’un réseau spécifique et la publicité (comprenant même un show télévisé, The Edsel Show), avait dépensé près de 400 millions de dollars (une somme astronomique), cette crise arrive au plus mauvais moment. Elle ne durera pas très longtemps, mais suffisamment pour plomber les comptes et les ventes. En 1959, Edsel ne vend que 44 891 unités aux USA et 2505 au Canada. Dès cette année là, la marque est condamnée et la décision d’arrêter la production est prise début novembre 59 (la production s’arrêtera réellement fin novembre). Pour l’année modèle 60, seuls 2846 exemplaires seront produits.

En haut une Ranger 59 Sedan, et en bas une Villager 59

Pourtant, Ford avait un peu rectifié le tir en offrant un premier restylage à la gamme pour l’AM 59 : l’aspect « cuvette de chiotte », ou bien « vagin », avait été gommé grâce à des baguettes horizontales. Pour l’AM60, l’ensemble de la calandre avait été revue avec un style beaucoup plus moderne. La gamme avait été considérablement simplifiée, et un nouveau modèle plus compact était en préparation, l’Edsel Comet ! Mais l’humiliation était trop grande pour le groupe de Dearborn, il fallait tirer un trait sur cette affaire, et passer à autre chose. La Comet sortira tout de même pour l’AM 60, mais sans marque, et distribuée dans le réseau Mercury. Ce n’est qu’en 1963 qu’elle intégrera officiellement la gamme Mercury et en portera le logo. Etrangement, la Comet sera un succès commercial (elle était habilement positionnée).

Une Ranger Sedan (en haut) et convertible (en bas): les Edsel rentrent dans le rang !

Edsel n’aura vécu que 3 millésimes, et au total seuls 118 287 exemplaires auront été produits. Ambition trop grande, investissements hasardeux, design raté, publicité créant trop d’attente, gamme pléthorique incompréhensible, crise économique, positionnement peu clair et trop proche de Mercury en terme de tarif, concurrence accrue : tout cela ne pouvait conduire qu’au fiasco. Pourtant, la Comet, répondant enfin aux attentes du marché (mieux positionnée, plus compacte, et plus attractive niveau prix), aurait pu faire perdurer la marque… Mais son succès sous le logo Mercury prouvait aussi, tout simplement, que créer une 4ème marque n’était pas nécessaire, et les investissements auraient sans doute mieux servi à renforcer Mercury en milieu de gamme et Lincoln en haut de gamme.

La Comet, plus compacte, devait naître Edsel… Elle vivra d’abord sans marque puis deviendra Mercury en 1963

Enfin, la marque Edsel comptait des détracteurs nombreux au sein même de l’état major du groupe Ford. On raconte ainsi que Robert McNamara, l’un des pontes de Ford qui deviendra secrétaire d’état à la Défense de Kennedy en 1961, était farouchement opposé au projet. S’il ne pourra en empêcher le lancement, il fera preuve de toute sa persuasion pour convaincre Henry Ford II de stopper l’aventure dès 1959. Il emportera d’ailleurs la décision. Bref, ni les astres ni les hommes n’étaient favorables à Edsel, qui disparaîtra aussi rapidement qu’elle était apparue, mais sans fanfare ni trompettes, sorte de météorite automobile.

Les modèles AM60 (une Ranger en haut, une Villager en bas) ont trouvé un certain style, trop tard !

Pourtant, aujourd’hui les Edsel sont des modèles recherchés en collection, essentiellement au Etats-Unis. D’une certaine manière, ce sont ses défauts d’hier qui plaisent aujourd’hui : rareté des modèles, design amusant aujourd’hui, concepts parfois rigolos (les modèles « hardtop » 2 ou 4 portes sans montant central sont plutôt réussis a posteriori), histoire peu banale, tout est réuni pour en faire un collector qui bien entendu voit sa cote monter chaque année. Jamais vendues en Europe, les Edsel sont beaucoup plus rares sur nos routes et dans nos garages. Mais avouez qu’il y a de quoi avoir envie de s’en acheter une, si vous avez le porte monnaie suffisant pour l’achat, le transport, et les V8 gloutons de 300 à 350 ch selon les modèles.

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15 commentaires

Philippe

Le 28/01/2017 à 15:17

Merci pour cet article fouillé. En fait en France on ne connait que le 1er millésime. Je ne savais pas que la Comet était née Edsel je pensais que c’était une Falcon badgee Mercury.
Gamme pléthorique, classe moyenne supérieure et budget publicitaire important c’était peut-être de l’avance sur son temps. Créer un marque aux USA, ça marche cf Lexus et Infiniti. Le style hormis la calandre n’était ni mieux ni pire que celui d’une Impala.

Pierre

Le 28/01/2017 à 16:00

La création de marque, c’est la roulette : Lexus et Infiniti ont décollé, mais Xedos, Edsel, Geo, Saturn et bien d’autres n’ont pas su/pu aller bien loin 😉

Nabuchodonosor

Le 28/01/2017 à 18:24

Elle ne manque pas Ed’sel cette courte histoire…
🙂

Mat Ador

Le 29/01/2017 à 11:50

Mais cette marque, en effet, souffrait d’un manque d’assaisonnement pour en relever suffisamment le goût… Probablement donc de poivre Ed’sel…
🙂

Nabuchodonosor

Le 29/01/2017 à 13:42

Vous êtes trop Ford !
🙂

Eddy123

Le 28/01/2017 à 19:35

Il y en a une sur Bordeaux. .. Un cabriolet

phalanxs

Le 28/01/2017 à 21:14

ll est intéressant de noter que les 6 000 noms proposés ne sont que la partie émergée de l’iceberg. Le choix du nom a été un véritable festival, qui a été narré il y a peu par la chaine Regular Cars Reviews.

Michel

Le 30/01/2017 à 19:24

Amusant les noms de marques proposées avec des consonances françaises « tiralarc – mongoose civique – tonnerre alifere » ou meme une recherche de monté en gamme « Ford Fabergé »
La marque Chaparral refusée par Ford, a existé (une filiation??)

Franck Kegelart

Le 29/01/2017 à 01:10

Petite correction : les Edsel furent bel et bien importées dans certains pays d’Europe, notamment chez moi en Belgique où pendant longtemps beaucoup plus de modèles US furent disponibles qu’en France. A propos de France, une Edsel au moins – un cabriolet Citation + fut exposée au Salon de Paris ’58 et un prix était affiché, preuve que l’importation fut bel et bien envisagée…

Rodger Le Bout

Le 30/01/2017 à 17:14

« certains puritains virent dans cette calandre la représentation d’un vagin ! Fallait avoir de l’imagination (ou avoir des problèmes) ! »
Je ne partage pas votre avis,
Je vous invite à allez voir les représentations des déesses de la fécondité celte Sheela Na Gig, et indienne Lajja Gauri, et, sans trop d’imagination, l’analogie est évidente. Il n’est pas question d’avoir un problème…
Je suis par contre plus circonspect quant à la definition critique lue sur la fiche signalétique de l’Edsel exposée au Musée Ford de Detroit: « the grille looks like a Buick that sucks a lemon »

philippe

Le 30/01/2017 à 21:16

Cela changeait des appendices phalliques portés par la plupart des Américaines des années 50 ou Rolls, Jaguar et même en France Frégate Grand-Pavois, Ford Vendôme …

Quentin

Le 30/01/2017 à 21:40

Le break nommé Round Up aurait il aussi eu un effet repoussoir sur une partie de la clientèle ?

Nabuchodonosor

Le 02/02/2017 à 19:52

Vous m’avez coupé l’herbe sous le pied avec votre roundup, Quentin…
🙂

Jean-Luc Poget

Le 26/02/2017 à 20:34

http://abonnes.lemonde.fr/m-voiture/article/2017/02/24/edsel-histoire-d-un-fiasco-de-l-automobile-americaine_5084871_4497789.html
Dites donc z’auriez pas l’impression que Le Monde marche dans les traces de Boitier rouge?

Paul

Le 26/02/2017 à 20:40

Ahahah peut-être qui sait… Cela dit, Jean-Michel Normand que j’ai eu l’occasion de rencontrer lors de voyages de presse, est un homme charmant qui cite souvent Boîtier Rouge dans ses articles… alors… Et puis, à ce compte là on pourrait dire que je copie ce qui a été déjà écrit. J’essaie de le faire différemment, mais l’inspiration vient toujours de quelqu’un ou de quelque chose… Connaissant Jean-Michel, je n’y vois pas de mal 😉

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