En 1 mois, le Borgward BX7 fait presque aussi bien que le DS 6WR en 7

Lundi 12 septembre 2016
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Hier, j’ai repartagé l’histoire de la Borgward Isabella (lire aussi : Borgward Isabella), et une remarque faite par un lecteur fidèle et grand pourvoyeur pour Boîtier Rouge d’informations concernant l’automobile chinoise : Borgward, tout juste (re)lancée en Chine, ferait mieux en 2 mois que DS en 8 mois. Moi qui m’était moqué du nouveau SUV de Borgward lorsque je l’avais découvert au Salon de Francfort (lire aussi : Borgward BX7), j’en étais pour mes frais, et de toute façon obligé d’aller vérifier ces informations, histoire de faire un mea culpa.

Difficile de voir la filiation entre l'Isabella Coupé et la BX7, et pourtant ça marche... en Chine !
Difficile de voir la filiation entre l’Isabella Coupé et la BX7, et pourtant ça marche… en Chine !

Lancé en juillet seulement, le BX7 ne pouvait tout de même pas cartonner le DS 6WR installé sur son marché (lire aussi : DS6 WR), du moins croyais-je. Surtout avec cette proposition si classique, à la limite de l’ennui profond ! Je suis donc parti à la chasse aux chiffres.

Le DS 6WR paraît plus "innovant" que le Borgward BX7, mais il s'essoufle dangereusement sur le marché, face à un concurrent en pleine bourre
Le DS 6WR paraît plus « innovant » que le Borgward BX7, mais il s’essoufle dangereusement sur le marché, face à un concurrent en pleine bourre

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Commençons par DS ! En 2015, la marque a vendu en Chine (hors modèle d’importation, donc uniquement les DS 5LS, DS 5, DS 4S et DS 6WR) l’impressionnant chiffre de 21 451 voitures. Dans la foulée, la nouvelle marque premium du groupe PSA a enregistré entre janvier et juillet 2016 (inclus) 9421 ventes dans l’Empire du Milieu, ce qui laisse présager une baisse par rapport à une année 2015 pas très brillante.

Les DS 5, DS 5LS et DS 4S ne font que de la figuration sur le marché chinois
Les DS 5, DS 5LS et DS 4S ne font que de la figuration sur le marché chinois

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Pire, en juillet, la marque enregistrait 686 ventes, dont 48 DS 5 et 5LS, 121 DS 4S, et 517 DS 6WR, son fer de lance ! Avouons qu’à côté des 14 222 ventes de Citroën en juillet 2016, et des 298 080 modèles aux chevrons de 2015, ça fait presque tâche ! Et pourtant, Dieu sait qu’on s’est moqué de Citroën avec ses Fukang, Elysée et autre dérivés de ZX aux airs de Xsara !

La C6 II sauvera-t-elle Citroën/DS dans le haut de gamme ?
La C6 II sauvera-t-elle Citroën/DS dans le haut de gamme ?

Pendant ce temps, Borgward, avec une marque disparue dans les années 60, un design passe-partout, et une relative discrétion, se paie le luxe de vendre en juillet… 4077 BX7 ! Soit presque 7 fois plus de ventes que DS sur le même mois. Difficile de comparer sur un seul mois, je l’avoue, mais en juillet, Borgward a donc vendu à peine deux fois moins de véhicules que DS en 7 mois complets. Avouez que c’est troublant. Depuis son lancement en 2014, le DS 6WR s’est vendu à 27 867 exemplaires, et Borgward réalise donc 14,6 % de ce score en un seul mois de juillet, inquétant non ?

Le Borgward BX7, avec son look insipide mais son air solide, semble mieux répondre aux attentes chinoises
Le Borgward BX7, avec son look insipide mais son air solide et cossu, semble mieux répondre aux attentes chinoises

Et si Navigator84 dit vrai, puisqu’il semble avoir les chiffre d’août, Borgward continuerait sur cette lancée positive, tandis que DS resterait à quai sans redresser la barre. Me vient alors la question suivante : DS peine à renouveler ses modèles en Europe, seul marché viable apparemment pour elle, mais s’obstine à lancer des nouveaux modèles en Chine (DS 6WR, un SUV qui manque à l’Europe depuis des lustres, DS 5LS, DS 4S) sans pour autant tirer son épingle du jeu… alors ce jeu justement, en vaut-il la chandelle ?

Un air d'Audi Q5 et un côté massif à l'Allemande, semblent être des choix plus judicieux en Chine qu'un style tarabiscoté
Un air d’Audi Q5 et un côté massif à l’Allemande, semblent être des choix plus judicieux en Chine qu’un style tarabiscoté

Sans aller jusqu’à dire que Borgward sera un succès, force est de constater que DS ne répond pas aux attentes des consommateurs chinois, et je comprends mieux désormais pourquoi Citroën lance sa C6 (pas la même que les nôtres hein!) en Chine : à un moment, il faut sauver les meubles, et Citroën tente sans doute de limiter la casse en jouant de son implantation ancienne pour offrir un haut de gamme répondant aux désirs des clients !

En attendant, Borgward, contre toute attente (du moins les miennes) semble tirer son épingle du jeu et profiter de son capital 100 % chinois et d’une vague référence européenne, tandis que DS tire la langue sans arriver à inverser la vapeur. Mea culpa donc, je m’étais trompé !

Sources (chiffres) : Left-lane.com

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26 commentaires

rubinho

Le 12/09/2016 à 17:58

C’est interessant…
Peut être pas vraiment comparable car sur ce mois de lancement Borgward on va retrouver toutes les voitures à destination du réseau, des essais…. Mais cela confirme l’enorme probleme actuel de positionnement de DS; on ne s’improvise pas marque Premium en ne proposant aucune prestation du Premium.
Le style ne fait pas tout et un acheteur premium attend, des équipements innovants, des prestations de confort/dynamisme affutées, une finition tip-top… et malheureusement aujourd’hui, une DS n’est qu’une Citroen ou Peugeot rebadgée…
(Je met volontairement de coté l’Image car entre une ex-gloire européenne et la french touch, ca doit etre assez proche en chine?)

Antoine

Le 27/08/2017 à 13:08

Ne pas oublier qu’Audi a mis beaucoup de temps avant de devenir une marque considérée comme premium et son succès actuel.

Michel

Le 12/09/2016 à 17:58

Ce qui choque, c’est le porte a faux avant des modèles DS.
Un effet d’optique du aux vue 3/4 avant en plongée?

Clément LM

Le 12/09/2016 à 21:33

C’est une règle de design. Pour rendre une voiture dynamique il faut raccourcir un porte à faux et en allonger un autre, ici celui avant.
Ici ça semble pousser à l’extrême ^^

Nabuchodonosor

Le 12/09/2016 à 18:56

Sur quel réseaux s’appuient la commercialisation de ces deux modèles ?
Je connais une boite californienne qui vient d’en vendre plus de 300 000 alors qu’elle ne sont même pas construites…

Paul

Le 12/09/2016 à 19:23

je vais me pencher sur ce problème oui… 😉

Denis pechon

Le 12/09/2016 à 19:18

A moins qu’à l’instar de de certaines autres marques, le « réseau » (?) Soit blindé de véhicules d’essais ou de démonstration voir de vente de flotte. Qoros n’à jamais décollé, DS se plante en partie aussi parce que la bas en Chine, c’est une autre aliance qui la distribue, pas DPCA et du coup la légitimité d’un produit français est cassée par l’absence d’historique. Impossible de se référer à la croisière jaune Citroën, ou comment scier la branche sur laquelle on s’est assis ! Le marketing PSA en Chine est aussi mauvais qu’il le fut ici il y a qq années. (Même si tout est loin d’être au top maintenant : cf 308 R hybride, 3008 gti etc etc etc…
Des fois c’est à desesper de nos constructeurs…

Paul

Le 12/09/2016 à 19:23

apparemment août confirme juillet pour Borgward, je n’ai pas les chiffres… j’attends 😉

Navigator84

Le 12/09/2016 à 22:13

5.027 BX7 vendus en août (9.106ex) et 705 DS 6 (6.765ex).

DS a vendu 10.426 voitures en 8 mois.
J’ai été un peu pessismiste l’autre jour …

Eddy123

Le 12/09/2016 à 19:53

Es ce que le Borgward BX7, est vendu en 4×4..
Pour du prenium sa compte aussi..
Moi si je devais cracher des tunes pour un 4×4 de luxe sa me ferait ch…. qu’elle soit 2 roues motrices…

Navigator84

Le 12/09/2016 à 22:06

La proportion des Chinois qui ont réellement besoin d’un 4×4 est quasi nulle. Au pire ils achètent un pick-up.

L’essentiel est que la voiture en question soit un peu surélevée pour pouvoir affronter des routes peu carrossables souvent fréquentes hors agglomération.

Eddy123

Le 13/09/2016 à 06:32

ne confonds pas 4×4 et tout terrain!!! :);)

Eddy123

Le 13/09/2016 à 08:49

Ce que je veux dire, c’est que nos constructeur on du mal à capitaliser sus « l’émotion et le ressenti ».
C’est sensé être un SUV de luxe, je pense qu’il est impardonnable qu’il ne puisse pas être 4 roues motrices..
Les SUV de luxe sont des 4×4 et cela même si à leurs grandes majorité ils ne passent jamais sur un chemin boueu. ..
Ses seulement un impact psychologique.
Quant tu regardes les vidéos de promotion tu es content de te dire que tu voix ton 4×4 barouder dans des steppes ou les déserts. .
Chose qu’aucun Citr… DS ne montrera.
Idem pour les super cars, elles peuvent aller vite mais pour la plupart respecteront les limitations de vitesse..
On a du mal en France avec cela..
Je me souviens il y a quelques années ou j’avais visité les usines Alpine. . J’avais naïvement demandé pourquoi ils ne ressortent pas une Alpine..?
La réponse, les limitations de vitesses….. quoi? Quelle rapport?
Pour faire du luxe, il faut aller au bout de l’idée. .. si non cela ne fait pas illusion..
C’est mon idée. .. pas une vérité et sûrement pas le seul problème du luxe auto Francais. .

rubinho

Le 13/09/2016 à 10:00

a mon avis, le marché chinois n’en est pas encore là: eux ils veulent du look, du chrome de l’essence et des bva . je sais c’est un peu caricatural, et c’est fait expres, mais c’est a peu près
le gros pb de DS, c’est que ca n’apporte rien au marché (mais bon, peu de marques le font) mais surtt n’apporte rien par rapport a une citroen ou peugeot classique (meme moteur, meme equipement, meme finition… mais bien plus cher)
et on parlera pas du reseau DS qui est microbien (mais celui de Borgward ne doit pas etre mieux)
On verra ds qqs mois comment evolue Borgward car la je pense que l’effet puch reseau du lancement bat a son plein

Flo19

Le 12/09/2016 à 21:28

Comme quoi le marché chinois est special, et que ce qui fonctionne en Europe, ne fonctionne pas en Chine et inversement!
Perso je le trouve sympa ce Borgward.

wolfgang

Le 13/09/2016 à 10:50

Ils sont en récession.
A part les riches qui ne représentent tout de même pas la majorité du pays, ils veulent du pas cher et du simple.
Pas du délire technologique sophistiqué et compliqué à réparer.
En plus DS en Chine, je suis pas certain que ça cause à beaucoup de monde… on aurait mieux fait de conserver Citroën et d’y produire une 2ch moderne super économique et simple à réparer à tarif plancher. On pourrait envahir la Chine et l’Inde avec ça.

Eddy123

Le 13/09/2016 à 11:12

Pas forcément. .
TATA avec la Nano à refait une « 2cv » moderne et elle a pas fonctionné..

Clement LM

Le 13/09/2016 à 11:34

Une 2CV moderne c’est plutôt la Renault Kwid, petite citadine 5 portes à 3500€. Et elle elle est cartonne vraiment.

Eddy123

Le 13/09/2016 à 11:38

Elle est canon!!!

C’est elle que Renault aurait du prendre pour faire la Twingo, car plus dans la ligné!!

wolfgang

Le 14/09/2016 à 09:56

Oui mais elle est moche et pas cabriolet.

wolfgang

Le 14/09/2016 à 09:58

Je parle de la Nano…

Bern

Le 13/09/2016 à 13:39

Il manque un aspect essentiel, le prix de vente des 2 modeles.
DS pour le moment se refuse a participer a la guerre des prix qui sevit en Chine, et ca se ressent forcement sur les ventes.

A noter aussi que le Renault Kadjar reste sous les 2000 ventes mensuelles, (1700 en aout), bien en dessous des projections.

automania

Le 19/09/2016 à 10:17

Non seulement DS fait nettement moins bien que Borgward (soit 5027 ventes pour le sino-allemand en aout contre 1050 à DS) mais il y a pire… DS recule d’un an sur l’autre en Chine alors que la marque à été quasiment créée pour ce marché (!). 1050 ventes en aout 2016 contre 1622 en aout 2015. Au cumul annuel le français atteint péniblement 10459 ventes contre 16102 l’an dernier à la même époque. Ajoutons que DS recule en Europe et en France et on comprendra aisément qu’il y a bien un problème de fond. Soyons clair : vouloir attaquer le segment premium sans moyen, avec des modèles Citroen (donc issue d’un généraliste) bricolés à coup de chromes, sans motorisation noble et en misant sur le nom d’un modèle (DS), aussi mythique soit il, et pas sur celui d’une marque et ses fondamentaux c’était du n’y fait n’y a faire. Ils ont fumé la moquette chez PSA. Il y avait (forcément) autre chose à imaginer, et pas forcément plus chère mais plus stratégique, pour créer du statut et donc de la valeur sur ce marché. Là c’est bien parti pour être plié sachant qu’une marque plante ses fondamentaux (ou pas) dans ses premières années (surtout dans l’univers du luxe). Là tout se passe comme si DS liquidait le patrimoine premium de Citroen (traction, DS, SM). Un comble. D’autant que PSA à aussi oublié le trait d’union entre toute les marques premium (de Jaguar à BMW, d’Aston-Martin à Ferrari, de Maserati à Mercedes, d’Audi à Porsche, de McLaren à Bugatti) qui est d’avoir atteint un jour le sommet de son art en proposant (au moins un fois un moteur 8 ou mieux 12 cylindres) sous peine de ne pas faire parti du club donc de rester hors des référentiels (livres, récits, cercles de puristes) et de l’imaginaire de la cible. Hors c’est justement Citroen qui possède ce patrimoine via la mythique 22 (V8), l’unique SM V8 qui fait encore le délice des expositions et le fait d’avoir possédé Maserati et ses V12 mais pas la DS. Certes on aura compris que le parallèle que PSA avait en tête était la MINI (d’un modèle on fait une marque) mais c’était un faux ami… la MINI a toujours eu un statut à part chez Austin, puis BMC puis British Leyland puis Rover Group puis BMW. La perception de l’effet marque était déjà ancré depuis longtemps… ce n’était pas du tout le cas sur la DS. Rien que ce parallèle était déjà une erreur. Le vraie coup à faire (selon bibi) était de miser sur Citroen pour le haut de gamme (afin de récupérer le storytelling de la marque et le background des tractions, DS et SM) et de créer une seconde marque plus jeune et populaire sous Citroen… en l’appelant par exemple LEMON (pour garder un lien avec le nom d’origine d’André Citroen – cf Limoenman) ou autre chose et en misant sur les Cactus, C3, Méhari et une nouvelle 2CV… mais surement pas dans ce sens là…là on dirait bien que c’est déjà trop tard.

Navigator84

Le 21/12/2016 à 18:52

A fin novembre, on est à 24.459 Borgward BX7 vendus contre 14.592 ventes pour l’ensemble de la gamme DS.

Jacques Andlauer

Le 26/02/2017 à 19:01

Impressionné par la sagacité des lecteurs de BR, notamment « automania », je rajouterai, façon pékin (le cas de le dire), que le design DS fait un peu tache à côté du Borgward à la carrure rassurante et statutaire, façon Volvo XC 90. Le design DS vieillit mal, quels que soient les artifices employés.

Paul

Le 26/02/2017 à 19:05

Je suis d’accord avec toi sur ces deux points:
– la sagacité des commentateurs de BR en général, et leur culture. Le tout dans un climat propice à la discussion.
– le design relativement rassurant et simple du BX7. C’est moins le cas du BX5, mais c’est sans doute plus percutant qu’un DS 6WR trop tarabiscoté, même pour les chinois !

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