GAZ Siber : la Volga de Détroit

Samedi 5 août 2017
Retour

En Russie, il y a Lada, traditionnel leader, UAZ, et aussi GAZ, fabricant historique de la berline Volga (lire aussi : GAZ 3105). Depuis 1955 cette berline représentait, dans la Russie communiste, un symbole d’appartenance à la “classe supérieure”. Si le peuple devait se contenter des Jigouli, un membre de l’administration ou encore mieux du parti, pouvait prétendre à une Volga, ou pour certaines élites triées sur le volet, carrément à une ZIL.

La GAZ Volga M24, dans sa version de 1968

En 1967, une nouvelle Volga, la M24 remplace la première monture. La carrosserie est beaucoup plus moderne mais la mécanique n’est qu’une évolution de la précédente génération. Au fil des années, les évolutions seront timides et à la chute du mur chez GAZ on comprend vite que ce modèle ne pourra résister longtemps à la vague de véhicules européens annoncée sur le marché Russe.

Un oeil vers l’Ouest

La Chrysler Sebring servira de base quasiment inchangée pour la nouvelle GAZ Siber

Au milieu des années 2000, pour tenter de faire illusion et maintenir le fabricant à flot, on inflige à cette vénérable berline de réguliers restylages. D’ultimes replâtrages de l’ancestrale M24, elle même issue d’une voiture sortie en 1955, un demi-siècle plus tôt. Il faut réagir mais les capacités d’ingénierie sont faibles, et même si l’actionnariat renouvelé du constructeur lui permettrait d’investir, chez GAZ on ne sait pas par quoi commencer. Le plus urgent est de trouver une remplaçante à cette bien encombrante Volga.

En 1998, un accord avait été signé avec Fiat pour produire des Palio, Siena et Marea, mais faute d’argent (des deux côtés), l’accord ne sera jamais respecté. Toujours est il que l’ingénieur Vadim Pereverzev, accompagné des designers Igor Bezrodnik et Anatolii Chachkov sont envoyés pour deux mois en stage à Turin. Là bas ont leur montre le projet 841, autrement dit la future Lancia Thesis de 2002 (lire aussi: Lancia Thesis).

Le prototype de la GAZ Siber

En 2005, cela revient en mémoire au ingénieurs Russes. L’idée de rebadger la Thesis fait son chemin et Pereverzev est de nouveau envoyé à Turin. Là bas, Marchionne cherche à rentabiliser Lancia et l’idée de revendre au Russes cette licence est accueillie avec un grand intérêt. Après tout ce ne serait pas la première fois que Fiat fournirait un modèle au Russes (voir L’usine de Togliatti). Mais début 2006, patatra les deux parties annoncent que le deal ne se fera pas. L’explication officielle surprend tous les observateurs et vient de chez GAZ. Le constructeur souhaite cesser la production de la Volga, qui n’aura pas de descendante! GAZ ne produira plus que des utilitaires et des véhicules militaires, avec de meilleures marges. On dit aussi que l’ingénieur Russe embauché pour étudier la faisabilité serait finalement resté en Italie, laissant le projet à l’abandon.

La présentation à la presse de la Siber

L’Amérique, l’Amérique, je veux l’avoir et je l’aurai

En Russie, cette annonce fait l’effet d’une bombe et de nombreux clients manifestent leur mécontentement. Même Poutine s’en mêle en s’affichant dans une Volga de 1957 avec un certain Georges Bush Junior sous les caméras du monde entier. Finalement au mois d’avril 2006, revirement chez GAZ, la Volga aura bien une descendante et un accord est signé avec DaimlerChrysler. Le constructeur Russe débourse 150 Millions de Dollars pour acheter la licence des Chrysler Sebring et Dodge Stratus de seconde génération. Pour ce prix on achète les droits de production, les lignes d’assemblage, l’outillage et la formation du personnel Russe. Les pièces sont importées des USA et on charge le fournisseur Canadien Magna de s’implanter sur place pour superviser la production de pièces locales et pour effectuer les contrôles qualité des véhicules produits.

La GAZ Siber est présentée au salon de Moscou 2007. Difficile de trouver des différences avec une Chrysler Sebring. Le pare choc et les feu arrières sont modifiés, la garde au sol adaptée au réseau routier Russe et un logo GAZ appliqué sur la nouvelle calandre. On se demande où sont passés les 290 millions d’euros d’investissement total de cette opération. Mais chez GAZ on est très optimistes. On annonce une production de 100 000 exemplaires par an, pendant 10 ans. Pour faire passer la pilule américaine, on rappelle que 70 ans avant, la première voiture de la marque reposait sur une licence de Ford-A, également américaine. Le jour de présentation la direction parle de la cible visée : « l’acheteur de Siber aura entre 30 et 45 ans, père de famille, directeur d’une petite société ou cadre. La Siber sera souvent sa première voiture de marque étrangère ».

Étrange façon de présenter les choses de la part du constructeur Russe. Dans les allées du salon de Moscou, presse et visiteurs sont unanimes, ça ne sera pas facile pour la Siber. Malgré une garantie de 3 ans, une technologie bien plus moderne que les productions habituelles du pays, un look plutôt sympa, peu sont ceux qui prédisent un bel avenir à cette berline. Certains rappelant que ce qui n’a pas marché au Etats-Unis n’a pas de raison de se vendre en Russie.

Assez rapidement les chiffres vont leur donner raison. Commercialisée en octobre 2008, la Siber ne se vend pas. Fin décembre, seuls 3000 exemplaires sont commandés sur les 10 000 prévus. Pire, l’essentiel de ces exemplaires sont en fait des modèles d’exposition qui ne trouvent pas preneurs. Le tarif baisse alors de 18% et l’objectif de 100 000 ventes pour 2009 est ramené à 30 000.

Les raisons d’un échec

Avec le recul, les raisons de cet échec sont multiples. Premièrement, cette voiture n’a jamais passionné les foules. Que ce soit dans sa première vie, sur le sol Américain ou dans cette reconversion Russe. Malgré d’indéniables qualités, ça ne prend pas. Les Russes ont pris l’habitude de se fournir en Ford Mondeo, Hyundai, Toyota et dans le haut de gamme les Allemandes ont raflé la mise. La Sebir est déjà dépassée. L’acheteur Russe accepte volontiers un retard technologique sur du low cost mais pas sur cette gamme ou l’image est primordiale.

Le plus gros problème de la berline américano-russe c’est son tarif, vendue entre 15 000 et 17 000 euros, la Siber est 3 fois plus chère que la Volga qu’elle était censée remplacer. Ce prix élevé s’expliquant par l’investissement de départ, mais aussi par la faible intégration des composants. 70% des pièces sont fournies par les américains et doivent être importées. La Sebring n’étant plus produite, ce sont des fournisseurs de l’Oncle Sam qui récupèrent la production de pièces, en profitant pour faire exploser les tarifs, jusqu’à 400% ! Chrysler n’arrange pas les choses en exigeant des royalties s’élevant à 200 Dollars sur chaque modèle produit en plus des 150 Millions déjà déboursés pour acquérir les droits du modèle.

Le positionnement flou n’arrangera pas les choses. Vendue comme une voiture étrangère, la Siber reste une voiture au blason Russe. Les acheteurs d’étrangères y verront une voiture Russe et préféreront une vraie européenne, japonaise ou américaine vendue au même prix avec une bien meilleure image. L’amateur de voitures Russes y verra une étrangère et achètera une Priora moitié moins chère. Alors que GAZ aurait pu jouer sur la fibre nostalgique en appelant cette voiture Volga, aucune allusion n’est faite à son aïeule, qui continue d’ailleurs d’être produite en parallèle, renforçant le flou dans la tête des acheteurs. Ajoutez le sentiment anti-américain encore bien présent en Russie et vous obtenez une voiture boudée.

Un autre problème viendra plomber cette carrière. Les concessionnaires, pour la plupart multimarques, ne s’empressent pas de commander des Siber. Premièrement, les premiers exemplaires disponibles mettent beaucoup de temps à partir, refroidissant les ardeurs des vendeurs. Mais surtout les délais de paiement auprès du constructeur Russe sont de seulement 25 jours contre par exemple 120 jours pour Ford. Conséquence, si la Siber en exposition n’est pas vendue dans les 24 premiers jours, le concessionnaire devra payer de sa poche le véhicule. Les Russes sont au début d’une crise économique majeure, les acheteurs se font rares, et n’incitent pas à la prise de risques. Le risque de garder une Mondeo 4 mois sur le parc étant proche de zéro, le choix des distributeurs est vite fait et la Siber déserte rapidement les show rooms Russes.

Stopper l’hémorragie

Chez GAZ, après une année 2009 catastrophique, on tente un dernier coup de poker. Premièrement on renomme le véhicule Volga Siber. Une version moins équipée, avec une boîte manuelle est lancée. Ceci coïncide avec un programme gouvernemental de prime à la casse destiné à relancer les ventes de véhicules produits sur le sol Russe cumulable avec une autre prime de la région de Nijni-Novgorod où est produite la berline. Les deux primes cumulées, associées à une nouvelle baisse de tarif finissent par mettre la Siber au prix d’une Renault Logan ou d’une Hyundai Accent.

Chez GAZ on se dit qu’à ce prix là ça va bien finir par se vendre. Les premières semaines de promotion semblent leur donner raison. Il ne s’est jamais vendu autant de Siber qu’en ce début d’année 2010. Mais rapidement il faut se rendre à l’évidence. Même en maintenant ce rythme toute l’année, on arriverait en cumulé à 5000 ventes annuelles… La rentabilité du projet chiffré depuis le début autour des 100 000 exemplaires par an, ne laisse que peu de doute. Le coup de grâce est porté par Bo Andersson, le nouveau patron de la marque (futur patron de Lada, voir Bo Andersson). Embauché pour sauver la marque, le Suédois tranche dans le vif. Il arrête la production de voitures de tourisme et concentre les efforts sur la production d’utilitaires. Une ultime prime à la casse financée en interne permet de se débarrasser de l’encombrant stock dans les derniers mois de 2010.

Pour la petite histoire les 60 dernières Siber seront vendues en lot à une compagnie de taxis assurant les liaisons d’aéroports dans différentes villes du pays. Celle qui devait être produite à 1 million d’exemplaires sur 10 ans se sera finalement écoulée qu’à 8933 unités entraînant dans sa chute l’appellation Volga.

Galerie d'image

Voir toute la galerie

Contenu alimenté par

Vous possédez une

auto de collection

Racontez votre histoire et soyez publié dans Classic & Sports Car

Découvrez le meilleur moyen de bien vendre votre Auto

Vendre

Vous recherchez une

auto de collection

Faites appel à nous pour trouver la meilleure auto

Articles associés

11 commentaires

gérard morel

Le 05/08/2017 à 15:40

On hallucine en lisant cet article écrit par quelqu’un qui , soit est un ennemi juré des Russes, soit , ou plutôt les deux, n’a jamais mis les pieds en Russie , et voit les Russes vêtus de vareuses avec un cordon autour de la taille, une chapka sur la tête, et la frange la plus riche roulant en lada ou autre production folklorique;je suis allé deux fois là-bas ces dernières années, et bien qu’ayant parcouru une bonne partie du monde, j’ai eu la plus grande surprise de ma vie ..
Le niveau de vie des Russes urbains de la partie ouest, de loin la plus peuplée, a un niveau de vie que nous n’atteindrons JAMAIS en France.Je vais pourtant souvent en Suisse, à côté , c’est de la gnognotte !!!
Vous êtes stupéfait de voir, par exemple à Moscou, des embouteillages monstres avec des minettes d’à peine plus de 20 ans au volant de puissantes berlines de luxe allemandes, ou de marques comme Lexus ou Land-Rover ! Il y en a partout…Id pour St-petersbourg…
Pas de petites voitures citadines comme en France, elles sont trés rares.
Des Lada ? j’en ai vu quelques rares en campagne, dont une , mais c’était une ville, trés chouette, que j’ai prise en photo, tellement c’est rare .D’ailleurs ,ça n’a pas plu aux occupants d’un gros 4X4 garé à côté, je les soupçonne de penser que je ferais voir avec quoi ils roulent en Russie pour la propagande anti-Russe incroyable qui règne en occident, dont ils sont conscients, et ce qui les agacent beaucoup.
Alors, pas étonnant que ces ersatz ne prennent pas, ils préfèrent les mercédès classe E ou S, les Audi ,A6,A8,A4, les Lexus, les Porsche… Je n’avais jamais vu autant de lexus….
Les reportages à la TV ? Comme par hasard, vous remarquerez qu’on ne voit que des trottoirs, pas d’images de la circulation, ben forcément, ça troublerait le pov’péquin à qui on fait croire que c’est la misère là-bas…
La crise économique en Russie ? Pas jusqu’à il y a deux ans toujours et ça ne doit pas toucher beaucoup de nombreux russes, des amis sont venus l’an dernier, d’autres viennent fin août, ils ne m’en parlent pas….
Allez donc là-bas, c’est un pays magnifique,vous verrez un peu, et vous serez peut-être comme tous ceux qui y vont, complètement abasourdis de ce qu’on y découvre !
Le plus drôle, c’est la tronche des touristes américains qui se pincent pour vérifier que c’est réel !!
Allez, bon wee-end

NIKO

Le 05/08/2017 à 17:45

Pour commencer je ne suis pas anti-Russe et c’est même plutôt le contraire. BR étant surement le média auto qui parle le plus des véhicules dits « de l’est »
Il ne faut pas confondre Moscou et le reste de cet immense pays où le parc auto n’est pas le même.
Dans l’article j’évoque une époque qui date de 2007 et je ne parle pas de la Russie de 2017. A l’époque le marché auto était très différent.
A vous entendre il n’y a pas de Lada en russie mais voyez vous depuis 50 ans ce constructeur est et à toujours été numéro 1 du marché Russe. il doit bien en avoir quelque part, non?

Gérald

Le 05/08/2017 à 18:02

Je n’ai pas du lire le même article que vous car je ne vois rien contre les Russes dans cet intéressant article.
Au contraire on comprend bien qu’il ne faut pas leur faire prendre des vessies pour des lanternes et que la Chrysler c’est fait tailler un costard pour la deuxième fois…

NIKO

Le 05/08/2017 à 19:25

c’est bien ce qu’il me semblait

Gérald

Le 05/08/2017 à 20:33

Je précise aussi que bien qu’ayant séjourné de nombreuses fois à Moscou pour mon travail, j’ai aussi été frappé par le nombre impressionnant de véhicules de luxe, et qu’effectivement la proportion suréaliste de ces véhicules par rapport au reste du parc me permet toutefois pas de croire qu’il en est ainsi partout en Russie…

poum

Le 05/08/2017 à 19:28

l’expérience personnelle et la preuve par l’anecdote, malgré leurs popularités (notamment dans les pseudo-débats tv), sont des arguments fallacieux. Renseignez vous aussi sur le biais cognitif de représentativité, vous en ressortirez grandi.

Eddy123

Le 05/08/2017 à 20:03

J’ai pas lu la même chose…. Il ne parle d’un modèle vendu dans les années 2000… Et à l’époque la production russe automobile était très différents. ..
Je comprends pas. ..

Paul

Le 06/08/2017 à 02:21

Je n’ai moi non plus pas du lire (ni corriger et publier) le même article. Vous confondez tout je pense. L’anachronisme semble vous échapper. La Siber n’est pas un voiture de 2017 et en moins de 5 ou 10 ans, le marché automobile russe a changé. Certes, votre raisonnement est juste: les grandes villes sont bondées de BMW, Mercedes, Audi et autres. Mais on parle ici de ventes de véhicules neufs (et il vous suffirait de regarder les ventes de véhicules neufs en Russie, un marché qui s’est effondré) pour comprendre d’où vient le problème: l’occasion venue d’Europe de l’Ouest bouffe le neuf de l’Est. C’était un aparté, mais il me semblait important de le préciser. Lada aujourd’hui n’a plus que le marché russe comme débouché, et réussit à en fourguer (à tort ou à raison) plus de 200 000 cette année… Et reste leader. Essayer de dire que BR (id est moi) et Niko (l’auteur de cet article) seraient anti-russe est assez risible. Peu de sites donnent autant de place à la bagnole russe. Et j’irai même plus loin, contrairement à vous, nous essayons d’analyser un marché automobile dans un cadre historique, pas de faire de la propagande pro ou anti-russe. Je pense que vous vous êtes trompé d’endroit et que vous êtes tout sauf amateur de bagnole. PS: je tiens à votre disposition les chiffres de ventes automobiles pour l’année 2016 en Russie pour juste vous faire comprendre que, quand on parle de Lada par exemple, on ne parle pas forcément aujourd’hui de Jigouli, mais de Granta par exemple, une bagnole qui ne ressemble pas du tout à son ancêtre Fiat…

Eddy123

Le 05/08/2017 à 19:57

Très bon article. . J’avais déjà vue des photos de cette auto (que personnellement je trouve bien plus belle que sa cousine).
De plus c’est une plate-forme LH… inspiré de la plate-forme de la Renault Premier.

Paul

Le 06/08/2017 à 02:37

bien vu 😉

JNS

Le 02/11/2017 à 18:38

Tiens, vous n’auriez pas l’un ou l’autre dossier passionnant à partager sur la Gaz 3111?

Je ne trouve pas des masses d’info à son sujet, et j’ai toujours été fan de son côté décalé JaguarS-Type/Rover 75 à la russe.

Laisser un commentaire