Le marché de l’automobile de collection sur le modèle du marché de la musique ?

Publié le mardi 24 septembre 2019.
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L’évolution de l’automobile moderne, la législation, les nouvelles mobilités, les lois contraignantes destinées à éradiquer le moteur thermique, autant de signes forts d’un changement de paradigme qui peuvent, légitimement, inquiéter l’amateur de voitures “à l’ancienne”. Pourtant, l’observation d’un autre secteur économique condamné il y a dix ans et désormais en pleine forme plaide pour un peu plus d’optimisme. Et si la voiture de collection était l’avenir de l’automobile ?

Flashback : au milieu des années 80, j’entrais à peine dans l’adolescence. Mes dépenses évoluaient, l’essentiel de mon budget ayant basculé des Majorettes aux 45 tours au fur et à mesure que ma culture musicale se développait. J’allais chez Raoul Vidal, disquaire à Saint-Germain des Prés, pour investir mes maigres ressources dans ma nouvelle passion. Les radios étaient libres depuis peu, et la musique déferlait par tous les médias : le Top 50 de la toute jeune chaîne Canal+ devenait un nouveau baromètre. Ma petite collection commençait à ressembler à quelque chose et j’en enregistrais le meilleur sur des K7 audio plus pratiques mais moins “rondes”, avec beaucoup de souffle. Et puis le “Compact Disc” est arrivé. On nous le vantait à la télévision : meilleur son, meilleure résistance, on pouvait même jouer du freesbee avec sans conséquence. Un mensonge, bien sûr : le CD est au vinyle ce que le diesel est à l’essence. Plus pratique, moins cher, poussé par les marques (ou les majors) pour des raisons bassement mercantiles et sur des arguments contestables, mais c’était le progrès. On est tous passé au CD, parce que c’était mieux pour nous. 

Quand l’Internet bouleverse le marché de la musique

Et puis Internet est arrivé. Lentement. Compuserve ne parle plus à personne, ni même les Altavista, Caramail, Lycos, AOL et autres révolutionnaires de l’époque : la communication mondiale arrivait et avec elle ses dérives. Ces nouveaux entrants allaient faire une première victime croyait-on, l’industrie de la musique et les Majors. Dans un sens c’était vrai. La liberté entraîne parfois des dérives et toute une génération découvrait alors que le réseau des réseaux offrait aussi à qui savait chercher un catalogue inépuisable de musiques numérisées. Le téléchargement illégal allait “tuer le game”, c’en était fini des artistes, des maisons de disques, des producteurs. Les Majors qui jusque là crachaient des dividendes “en veux-tu en voilà” ont d’abord réagi de façon traditionnelle, en exhortant les pouvoirs publics de les protéger. La loi Hadopi en est le dernier avatar, une loi qui fait encore rire tout le monde car si l’industrie du disque est en pleine forme aujourd’hui, ce n’est sûrement pas grâce à cela. 

Certes, la première conséquence de cette révolution de la consommation musicale a été la concentration des acteurs : les Majors se sont regroupées, ont fusionné, mais se sont surtout adaptées car ce n’était qu’un début. Le consommateur s’étant habitué à consommer de la musique à haute dose, partout et tout le temps, était mûr pour un nouveau modèle économique. Entrèrent alors dans la danse de nouveaux acteurs, Spotify ou Deezer étant les plus connus en France aujourd’hui, offrant sur abonnement payant l’accès à un immense catalogue de musique en toute légalité. Aujourd’hui, le téléchargement illégal de musique a quasiment disparu dans nos sociétés occidentales. On aurait pu croire que les Majors y perdraient mais l’abonnement “musical” est devenu si facile que le marché s’est agrandit, permettant la découverte et ouvrant de nouvelles perspectives. 

Un marché de la musique qui trouve son équilibre

Le corollaire à tout cela est inattendu : la consommation de musique à outrance, légale et payante, a permis le développement de la filière “musique” comme jamais. Si les ventes de CD s’écroulent (les Diesel) face à l’abonnement (la nouvelle mobilité), il existe deux créneaux pourtant anciens qui explosent à nouveau : la vente de vinyles (réflexe de collection) et le spectacle vivant (concerts, festivals). Universal Music Group, propriété de Vivendi, est aujourd’hui valorisée entre 25 et 35 milliards d’euros, plus que l’ensemble de la maison mère.

Aujourd’hui, notre budget musique c’est un abonnement pour accéder à l’ensemble des offres musicales possibles via une appli, des achats “collections” par nostalgie, snobisme, voire spéculation, ainsi que la participation de plus en plus fréquente à des concerts, festivals et autres événements musicaux ou culturels. Le marché s’est développé au lieu de s’appauvrir et même Jean-Jacques Goldman a dû en convenir : il n’y a plus de raison valable à ce que son catalogue ne soit pas accessible sur les plateformes.

L’automobile à l’image de la musique ?

Vous allez me dire (et vous aurez raison) : et l’automobile dans tout cela ? Si l’on observe bien la transformation du marché de la musique, on peut voir de nombreuses similitudes. La recherche et développement des constructeurs, dans les années 90, a permis l’émergence du tout diesel (à l’instar du CD), mais cette évolution technologique restait bien classique et finalement pas si révolutionnaire que cela. Incités par la mode, les fausses croyances, la publicité et les avantages financiers (fiscalité, consommation), les consommateurs ont adopté le Diesel comme le CD. Et voilà qu’aujourd’hui, les modes de consommation changent.

D’une part, on n’achète plus une voiture, on la loue, grâce à des systèmes de LOA ou LDD qui changent le rapport à l’automobile : d’une certaine manière, elle n’est plus à nous (comme le streaming est une sorte de location permanente de la musique). D’autre part, la technologie rend l’automobile plus complexe et plus facile en même temps. Plus complexe car l’électronique complique la réparation “DIY” et plus simple grâce aux aides à la conduite qui vont jusqu’à l’autonomie. En outre, l’obligation climatique entraîne une modification technologique essentielle (à tort ou à raison) : passer du moteur thermique à la traction électrique, ce qui change totalement, là encore, le rapport à la voiture.

Rajoutez à cela les nouvelles formes de mobilité, auto-partage, location en free floating, scooters électriques, vélos, trottinettes et vous obtenez la même chose que pour l’abonnement en streaming du type Spotify ou Deezer. La voiture ne nous appartient plus, du moins sous sa forme traditionnelle. Pourtant, étrangement, se développe une voie assez proche de celle du retour du vinyle et du spectacles vivant : les youngtimers et la voiture de collection.

La collection pour le plaisir, la location pour le déplacement

Jusqu’alors, la collection était réservée à des amateurs de pure mécanique, de préservation du patrimoine, voire de maniaques capables de collectionner aussi bien des voitures que des bouchons de bouteilles de bière (c’est volontairement exagéré mais vous voyez le topo). Avec le développement d’une nouvelle catégorie, venue d’Allemagne et appelée Youngtimers, la collection changeait du tout au tout : désormais, la voiture se collectionnait autant qu’elle s’utilisait, S’offrir une voiture, “classic” ou “youngtimers” impliquait de “se faire plaisir” comme avec le Vinyle dans la musique, de rouler, de retrouver des sensations, moins parfaites mais plus profondes, et surtout, de partager avec d’autres sa passion. Et comme avec les festivals de musique, l’automobile retrouvait droit de cité dans des “rassemblements”, de ceux organisés le dimanche sur le parking d’Auchan jusqu’au Tour Auto pour les plus fortunés, en passant par les Bannis de la place Vauban ou la Traversée de Paris. Avant, la spéculation faisait monter les prix, désormais, c’est l’élargissement de la clientèle qui gonfle les tarifs car bien entendu, tout le monde veut sa madeleine de Proust au même moment (comme la Peugeot 205 GTI en ce moment). Cette montée des prix parfois choquante permet, par ailleurs, de rendre économiquement rentable la rénovation des modèles et donc leur préservation.

L’industrie automobile se transforme donc à coup de milliards pour nous offrir l’électricité, l’autonomie, le zéro mort et la fin de la passion automobile. Mais elle réussit à créer un nouvel écosystème dont elle commence à mesurer l’importance. Déjà, les marques les plus prestigieuses se lancent dans le revival de modèles anciens, comme Bentley avec la Blower, Jaguar avec les XKSS ou Type D, Aston Martin avec les DB4 Continuation et Zagato, voire Land Rover avec des Range “classic” redevenus neufs. Chez Mercedes, le département “Classics” prend de l’importance, tout comme chez Brabus dont c’est devenu l’activité principale. Les constructeurs généralistes n’ont pas encore mesuré l’intérêt économique de ce “nouveau marché”. Cela ne saurait tarder.

L’avenir de l’automobile est encore incertain, mais le marché se réfugie vers une valeur sûre : le passé, et par ricochet la nostalgie, la passion et donc la collection. Les interdictions limiteront toujours un peu plus les possibilités de circulation, mais les dérogations permettront, à n’en pas douter, d’utiliser sa voiture comme un pur engin de loisir. Voilà pourquoi l’automobile telle que nous la connaissons aujourd’hui n’est pas prête à disparaître, il faudra juste s’adapter.

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2 commentaires

Coyote23

Le 25/09/2019 à 19:10

Quel beau plaidoyer!

Bonnet Thierry

Le 26/09/2019 à 13:37

La voiture de collection,la voiture passion,la voiture d un rêve qui guide même en plein jour l absolu, l irrationnel,mais qu il est bon de la respirer,de la toucher,de febriles mains à la rencontre de l histoire,de son histoire,notre passion collectionneur,impossible de ne pas se souvenir d un oeil adolescent la beauté ressentie aux passages de la mécanique et la courbe de la machine rêver.
Et puis l on se croise les doigts,se felicitant qu un jour je l aurai,peu importe quand,peut importe l investissement,elle sera ma compagne,je m inquiterai de la pluie du froid,je fermerai les yeux d un sommeil d elle,je lui parlerai lui dirai mes joies mes tristesses je lui dirai tout,elle sera là,immobile patiente se languissant d une main sur elle.
Un film permanent hante les collectionneurs,les premiers bisous,les filles puis les femmes qui assistent sans comprendre.
Ma SM, c est à toi ses mots.

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