Max Hoffman : celui qui imposa l’automobile allemande aux USA

Mardi 26 mars 2019
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Certaines marques semblent incontournables aujourd’hui, puissantes et sures d’elles. Pourtant, quelques unes des plus prestigieuses doivent aussi leur succès à un seul homme, un homme de goût, amateur de belles mécaniques, d’architecture et d’oeuvres d’art, un homme que certains appelaient même le “Duveen du commerce automobile” (du nom du célèbre marchand d’art du début du XXème siècle) : Max Hoffman.

Max Hoffman, sûr de sa force et de son intuition, sera à l’origine de chefs d’oeuvres automobiles.

Tout commence sur le vieux continent. Maximilien Edwin Hoffmann (avec deux N pour le moment) naît en 1904 à Vienne, au coeur de l’Empire Austro-Hongrois. Son père y tient un fructueux business de fabrication de vélos, initiant le petit Max à tout ce qui roule. Rapidement, le jeune homme va se passionner pour la course, en moto d’abord, puis en voiture, au volant d’une Amilcar. Dans les années 30, Max va se lancer dans un juteux commerce qui deviendra celui d’une vie : l’importation d’automobiles.

Pour Max Hoffman, « une voiture qui gagnait le dimanche, c’était une vente le lundi »

De deux à quatre roues

Son entreprise, Hoffmann & Huppert, importe en Autriche Rolls-Royce, Bentley, Delahaye, Talbot ou la jeune marque Volvo. L’entreprise est florissante, surtout que Max se découvre des talents de vendeurs : il aime convaincre tant les clients d’acheter que les constructeurs de lui confier leurs intérêts. Malgré le ciel de plus en plus noir au dessus de l’Europe, Max développe son affaire jusqu’à cette sinistre année 38 qui voit l’Autriche se faire avaler par son belliqueux voisin. L’Anschluss n’offre qu’une seule solution à Hoffmann : d’origine juive par son père, il n’a pas d’autre choix que l’exil, quittant son pays d’origine pour Paris.

Ferdinand et Ferry Porsche, à New York aux côtés d’une 356 américaine.

On ne sait pas vraiment quelles activités Max Hoffmann a tenté de développer en France, sûrement liées à l’automobile mais, de toute façon, le temps était compté. En mai 1940, la France subit sa plus grande défaite. Le monde est stupéfait, et Max, qui n’est pas le dernier des imbéciles, a bien compris que son statut de juif “allemand” lui collerait à nouveau à la peau. Direction : les States.

le Hoffman Show Room de Park Avenue, aménagé par le célèbre architecte Franck Lloyd Wright. En 2013, il fut détruit dans l’indifférence générale.

L’aventure américaine

Une fois à New York, difficile de remonter le même business qu’en Autriche, du moins tout de suite. Avant décembre 41, il n’y a de toute façon pas de voitures européennes à importer, tandis que le marché des “dealers” locaux est pris. Après, c’est pire, puisque de toute façon, les constructeurs américains se concentrent sur “l’effort de guerre”. Max va donc se reconvertir dans le bijou fantaisie. La bosse du commerce reprend le dessus mais il manque sans doute la passion de l’automobile qui anime l’animal depuis ses débuts dans l’entreprise familiale, à Vienne, puis au sein de la sienne dans les années 30.

Une 356 garée devant la maison de Hoffman au nord de New York, elle aussi signée Franck Lloyd Wright.

Entre 1941 et 1947, Max va donc faire du business sans âme, mais avec opiniâtreté. Cette année-là, il réalise à nouveau son rêve : revenir à son domaine de prédilection, le commerce automobile. Il ouvre au 430 Park Avenue son show-room avec l’idée de vendre des Delahaye aux américains. Or, à l’époque, la marque française n’est plus que l’ombre d’elle-même et Max (devenu Hoffman avec un seul N pour des raisons pratiques) se rend vite compte qu’il faudra importer d’autres marques plus rémunératrices et surtout plus représentatives de la nouvelle vague des sports cars européennes.

Une Porsche Speedster, réclamée par Hoffman à Porsche pour baisser les coûts de la 356.

De Jaguar à Porsche et Mercedes

En effet, de nombreux GI’s stationnés en Grande Bretagne ou en Allemagne à la toute fin de la guerre ont pris goût pour les “petites sportives européennes”, loin des standards américains mais si “fun” à conduire malgré leurs petites cylindrées. En 1948, Max Hoffman réussit donc à convaincre Jaguar de lui confier l’importation de ses voitures pour la côte Est des USA. En 1949, alors que la KdF renaît de ses cendres sous l’impulsion du Major Hirst sous le nom de Volkswagen, il croit tout de suite à cette Beetle au point d’en devenir le distributeur aux USA (il perdra le contrat en 1953, revendant cette activité à Volkswagen… Des années plus tard, il s’en mordait encore les doigts, reconnaissant avoir fait là une erreur stratégique).

Une nuée de Porsche 356 sur le tarmac de New York.

Dans le Vienne d’avant-guerre, Max Hoffman rencontre Anton Piëch, devenu le gendre de Ferdinand Porsche qu’il finit par rencontrer lui-aussi (mon Dieu que le monde automobile est petit puisqu’à la même époque, Karl Abarth, qui deviendra Carlo, épouse la secrétaire du même Piëch). En 1950, un journaliste suisse glisse à Max que Porsche s’apprête à lancer une petite sportive qui conviendrait bien au marché américain, la 356. Ni une ni deux, il se rend au salon de Paris en octobre pour rencontrer ses anciennes connaissances pour la présentation de cette “première” Porsche. Le deal est fait, Ferdinand espérant vendre 5 exemplaires de sa 356 pour 1951. Max lui fait miroiter 5 exemplaires par mois. Au final, il n’en vendra que 32 sur l’année, mais dépassera l’objectif en 1952 avec 283 voitures vendues (20 % des ventes totales de Porsche).

Le Stand Hoffman au Salon de New York 1954

Inspirateur d’automobiles de légende

Ces “records” de ventes ne suffisent pas aux yeux de Hoffman : la 356 reste encore trop chère par rapport à la concurrence européenne outre-Atlantique. Il va donc faire pression sur Ferdinand et son fils Ferry pour offrir une version low cost tout en restant sportive : son activisme amènera au lancement de la 356 Speedster (une des 356 les plus chères aujourd’hui) permettant à Max d’annoncer un prix inférieur à 3 000 $ (2 995 pour être précis, argument marketing classique). De même, il fera le forcing pour que la Porsche 550 porte un nom et pas juste un chiffre, pour mieux rentrer dans les mémoires des clients. Il considère en outre qu’une “victoire le dimanche entraîne une vente le lundi” et impose l’investissement en compétition, soit par le biais des clients, soit par son propre biais, soit par celui de l’usine. Au milieu des années 50, Hoffman vend 70 % de la production du jeune constructeur de Stuttgart.

Le dessin de la Mercedes 300 SL Roadster, avec la signature de Hoffman pour validation.

En 1952, Max Hoffman devient l’importateur officiel de Mercedes-Benz. D’entrée de jeu, le business man n’hésitera pas à mettre la pression au constructeur allemand, l’encourageant à produire une voiture sportive afin de changer son image certes reconnue, mais jugée austère. Pour arriver à ses fins, il n’hésitera pas à commander 1 000 exemplaires alors que le modèle n’est pas validé. Ainsi naîtra la 300 SL W198 (et notamment le Roadster) qui changera définitivement l’image de la marque à l’étoile aux States. Mais Mercedes, désireux de s’implanter plus largement aux USA finira par s’allier à Studebaker en 1954 pour bénéficier d’un plus large réseau.

Une Mercedes 300 SL en compétition à Daytona (en haut) et la concession Hoffman de Chicago (en bas)

L’aventure BMW

Peu importe, Max n’est pas homme à se laisser abattre. Malgré la perte de Mercedes (et de Jaguar), l’homme sait rebondir. Il va dès lors distribuer Alfa Romeo, à qui il demandera avec insistance un modèle dédié au marché : ce sera la Giulietta Spider, qui enfantera par la suite le charmant Duetto/Spider. Max va aussi se lier avec BMW, à qui il imposera (comme à tous les constructeurs en fait) sa vision : ce sera la 507, échec commercial, certes, mais beauté mécanique et stylistique. Malgré ce relatif échec, BMW et Hoffman restent associés durant toutes les années 60. Max bénéficie de l’incroyable renouveau de Béhème avec la 1 500 “Neue Klass” puis la 1 600 tandis que BMW s’offre à bon compte l’accès au marché américain.

La BMW 507

Fidèle à ses habitudes, Hoffman suit son intuition : la 1 600 c’est bien, mais un 2 litres aux Etats-Unis se vendrait mieux. Il convainc donc la marque à l’hélice de passer à la 2000 puis la 2002, qui donnera la fameuse tii. Malgré cela, les relations entre Hoffman se dégrade. Comme Jaguar, puis Volkswagen, puis Mercedes ou bien Porsche, BMW se fait la malle en 1975. L’occasion pour Hoffman pour se “ranger des voitures”.

La BMW 2002 ti

Amateur d’architecture (son show room de Park Avenue fut réalisé par le célèbre architecte Frank Lloyd Wright), il se retira dans sa maison de Rye, au nord de New York (dessinée elle aussi par Wright), collectionnant les oeuvres d’art. Il s’éteint en 1981 à l’âge de 77 ans. L’apport de Max Hoffman à l’industrie automobile, son flair, sa parfaite compréhension du marché américain, des attentes de la clientèle et des forces et faiblesses des marques qu’il représentait, ont donné au monde des chefs d’oeuvre aujourd’hui considérés comme majeurs : une sorte de Chardonnet en France, mais puissance 10.

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1 commentaire

Mike Mulamba

Le 29/03/2019 à 11:56

Bel article, Paul ! Il y en aura un aussi de la BMW 507 ? Jean Marais en a possédé une, je pense.

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