Oldsmobile Aurora : l’erreur fatale

Dimanche 28 janvier 2018
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Dans les années 90, GM, encore auréolée de son titre de 1er constructeur mondial, commençait à s’apercevoir qu’il s’agissait d’un trompe l’oeil, comme les chiffres de sa division Oldsmobile le montraient bien : en 1985, la marque doyenne dépassait le million d’exemplaires, alors qu’au début des années 90, elle vendait à peine 500 000 voitures. Autant dire que pour GM, il devennait urgent d’agir pour relancer Oldsmobile. Pour ce faire, elle lancera une étrange voiture, symptomatique de la gestion erratique de GM, l’Aurora.

Jusqu’à présent, Oldsmobile vivait essentiellement sur une clientèle âgée et traditionnelle, à laquelle on proposait des voitures statutaires et sages, comme la berline 88, la 98, ou la Cutlass, situées au cœur de la gamme ! Mais il fallait bien l’admettre : sans produit séduisant, cette clientèle finirait par se tarir. Il fallait absolument renouveler l’esprit « Oldsmobile » et partir en conquête avec une nouvelle voiture qui, selon GM, devait innover en terme de style tout en restant fidèle à la tradition de la marque. Pas évident comme affaire !

Depuis la fin des années 80, les japonais avaient lancé l’offensive dans le « premium » avec les marques Infiniti pour Nissan (lire aussi : Infiniti Q45), Lexus pour Toyota (lire aussi : Lexus LS400), ou Acura pour Honda, avec succès. Malgré l’échec du lancement d’Amati pour Mazda (lire aussi : Amati, la marque fantôme), GM se dit alors que Oldsmobile pouvait être son fer de lance contre cette invasion japonaise dans ce segment tutoyant le luxe. A Cadillac le luxe sportif, à Oldsmobile le premium, juste un cran en dessous.

C’était faire d’une pierre deux coups : dépoussiérer Oldsmobile et résister aux japonais ! Mais comme souvent avec GM, la stratégie n’était pas si claire que cela. Entre créer une nouvelle marque à même de contrer l’invasion, ou faire perdurer Oldsmobile, la direction n’a pas réussi à trancher… On se retrouva donc avec une Aurora dont le nom sonnait comme une marque, dépourvue de logo Oldsmobile, désarçonnant les amateurs traditionnels sans convaincre ceux tentés par les nouveaux blasons nippons.

Côté plate-forme, GM n’était pas allé cherché bien loin, offrant à Oldsmobile la même que la Buick Riviera, dénommée G-body, équipant par la suite la Park Avenue, la Cadillac Seville, ou la Pontiac Bonneville : une plate-forme moderne, certes, mais traditionnelle, bien que traction et non propulsion. Côté moteur, on ne lésina pas, en offrant à l’Aurora le V8 Northstar L47 de chez Cadillac, un moteur qu’on avait pu découvrir sur l’Allante (lire aussi : Cadillac Allante), dans une version développant ici 250 chevaux pour une cylindrée de 4 litres. Sans faire de l’Aurora une voiture de sport, on lui donnait un peu de watts, histoire de ne pas être en reste face à la concurrence, notamment la LS400 !

Oui, on tenta de rendre l’Aurora assez exclusive, avec seulement l’option V8. Pour la deuxième génération, on espéra faire un peu plus de volume en dérivant du V8 L47 un V6 LX5 de 3.5 et 215 chevaux, mais il ne restera que deux ans au catalogue sur l’Aurora, laissant à nouveau la place au seul V8. De toute façon, la relative discrétion de l’Aurora sur le marché n’était pas fondamentalement une question de moteur.

La vraie (la seule?) révolution de l’Aurora, qui se voulait être la « renaissance » d’Oldsmobile, c’était sans doute son design. En cette période des années 90 où le design automobile se cherchait un peu, GM et Oldsmobile étaient allé chercher du côté du tout mou, du fondu, un peu comme Ford à la même époque. Oubliant toute idée de dynamisme, ce design mollasson était présenté comme l’avenir de l’automobile : comme quoi en matière de design, rien n’est figé.

En réalité, la clientèle traditionnelle d’Oldsmobile, adepte des berlines les plus consensuelles possibles, ne comprenait pas vraiment le look de cette nouvelle voiture, bien loin de leurs envies basiques : représenter un certain conservatisme jusque dans sa bagnole. Le design de l’Aurora était bien trop audacieux, sans pour autant séduire de nouveaux clients. L’Aurora n’apportait rien de plus face aux nippones haut de gamme.

Elle abandonnait d’ailleurs son logo Oldsmobile pour n’arborer qu’un logo spécifique, un A stylisé, histoire de bien chambouler les habitudes. Ce n’était pas une nouvelle marque, et pourtant on faisait tout pour distinguer l’Aurora d’Oldsmobile : ou comment tuer une marque sans en faire naître une autre. En bref, l’Aurora ne se rattachait à rien, et son positionnement laissait gravement à désirer : au sein même du groupe, Cadillac était bien plus à même de lutter à armes égales avec Lexus qu’une Oldsmobile qui voulait taire son nom.

Sans défaut particulier, elle se révélait aussi sans avantage. Cette absence de choix suffit à déstabiliser anciens clients comme prospects. Certes, en 2001, on offrit à l’Aurora un lifting salutaire, avec un arrière plus conventionnel et plus dynamique, mais il ne fallait pas croire aux miracles : la seconde génération ne se vendit pas plus que la première, et finit par s’éteindre en avril 2003, précédent d’un an à peine l’arrêt définitif de la marque doyenne aux Etats-Unis.

Au total, seuls 208 011 exemplaires (136 289 de la première génération, de fin 94 à fin 2000, et 71 722 de la deuxième génération) seront produits, en presque 10 ans d’exercice : sur un marché de la taille des USA, c’était un désastre ! Les erreurs marketings d’une décennie finirent par tuer une marque déjà mal en point au début des 90’s. Reste une bagnole finalement attachante, par son design spécial, son haut niveau d’équipement, et son V8 Northstar plutôt plaisant…

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20 commentaires

Navigator84

Le 28/01/2018 à 17:04

La seconde génération était beaucoup plus séduisante à mon abus.

Max

Le 28/01/2018 à 18:04

Face à l’armada japonaise, il n’y avait plus de place chez GM pour Oldsmobile et Buick. Et encore, cette dernière ne doit son salut qu’à la Chine.

Joce

Le 28/01/2018 à 18:04

J’ai toujours adoré le style de cette voiture, tout en courbes, mais avec une certaine finesse dans l’allure générale, loin des paquebots typiques américains …
La seconde génération perd ce côté original, en rentrant dans le rang sans originalité aucune.

Jean

Le 28/01/2018 à 18:18

Y a par contre une erreur à rectifier d’urgence, la plate-forme G étant traction, l’Aurora n’était qu’une traction avant, et les moteurs implantés transversalement.
Dans les années 90 par ailleurs GM à arrêté ses dernières berlines propulsion (Cabillac Fleetwood Brougham, Chevronnés Caprice…) en 1996 et seul Ford maintiendra des berlines propulsion dans sa gamme chez les constructeurs US après cette date.

Paul

Le 28/01/2018 à 18:23

Oh oui, grave erreur même, il s’agit bien d’une FWD, mais bêtement, je me suis emmêlé les pinceaux avec une autre G-Body qui était en RWD !!!!
je corrige asap ahahaha

Jean

Le 28/01/2018 à 18:24

Il fallait lire Chevrolet (et non Chevronnés) Caprice, le correcteur du tel a encore fait des ravages^^.
Blague à part, si on ne tient pas compte de la Catera qui n’était qu’une Oméga MV6 américanisée, il faudra attendre quelques années avant de revoir des berlines propulsion chez GM, principalement chez Cadillac.

franciscain

Le 28/01/2018 à 18:29

Cette Aurora m’a marqué à mon adolescence quand j’était abonné à Car& Driver à la fin des 80s. Sans doute un des meilleurs exercices du bio design…

Jean

Le 28/01/2018 à 18:35

Sinon, je préfère la seconde génération au style plus consensuel, et ayant roulé avec en 2003 en garde un bon souvenir.
Bien que je trouve que les berlines US de cette époque avaient un style très japonisant (on en est revenu depuis).

gérard morel

Le 28/01/2018 à 18:50

je la trouve trés chouette…J’ai cherché la cote..Rien trouvé sur les sites habituels;quelqu’un en a t-il une idée ?

Mike

Le 28/01/2018 à 20:42

Personnellement, j’aime la ligne de cette voiture ! Mais pour s’en procurer une, il faut sûrement aller au pays de l’oncle Sam, l’importer, etc. Dommage.

Bern

Le 28/01/2018 à 21:36

Petri, je préfère le style de la première génération, moins banal et très fluide.

Son problème c’est que la marque était sur le même créneau que Buick.
Donc GM tenta de les differentiation au nouveau marketing.

Buick, c’est la voiture du PDG ou cadre blanc qui joue au golf.
Oldsmobile, c’est celle du PDG ou cadre noir. Allé voir les pubs de l’époque.

Au final, c’est cette image qui lui a collé à la peau et en fait, limité sa diffusion.

Ludo

Le 03/02/2018 à 14:44

Non, la hiérarchie chez la GM était très simple.

Du populaire au haut de gamme : Chevrolet –> Pontiac –> Oldsmobile –> Buick –> Cadillac

Gds

Le 28/01/2018 à 22:28

Esthétiquement, on dirait une Oldsmobile/Chevy Alero qui aurait enflé dans ses lignes, y’avait peut être un effort à faire sur ce domaine…

24heures

Le 29/01/2018 à 18:04

C’est exactement la comparaison qui m’est venue en tête.
Reconnaissons-lui quand même l’originalité de la buse d’aération située sur la tranche de la console, je n’ai pas souvenir d’une telle disposition ailleurs.

Germain

Le 28/01/2018 à 22:43

C’est quoi cette espèce de soucoupe volante digne d’un décor d’X files, des grands phares et pas de calandre, on dirait la GM ev-1 avec quatre portes. C’est tout mou dehors et tout mou dedans. Ça donne envie de pousser la porte d’une concession…BMW.

Germain

Le 28/01/2018 à 22:46

Ça rappelle les Saturn S-series en plus gros

fraberth

Le 28/01/2018 à 22:51

moi j’adore son coté lisse comme un galet, surtout dans le doré/bronze de la troisième photo
la version restylée ne ressemble à rien, on dirait un hyundai elantra à l’arrière
certains n’aiment pas, mais faite la comparaison avec les tank mercedes de l’époque

Maxence006

Le 29/01/2018 à 01:00

Je ne suis absolument pas d’accord sur votre jugement concernant son design (mais chacun ses goûts ).
Je me souviens très bien lorsque l’Aurora est sortie et que je l’ai vue pour la première fois en photo dans l’Automobile magazine : je l’avais trouvé vraiment superbe!! Une vraie américaine à la fois fine, élancée et particulièrement élégante.
Le bio design n’a pas fait que de jolies bagnoles c’est sûr, mais cette Aurora prouve qu’il y a eu tout de même de jolies pépites.
En la regardant de nouveau aujourd’hui, elle me paraît encore étonnamment moderne et futuriste. Elle m’inspire bien plus qu’une A6 ou une série 5 contemporaine…
Par contre la version restylee c’est un grand non, elle perd tout son charme et se banalise.

Eddy123

Le 29/01/2018 à 07:35

C’est l’époque où l’automobile US a cru trouver son salut dans le design typé Japonnais.. . Et curieusement baissant la qualité visuel du mobilier intérieur de leurs auto…
Année 80 et 90 ont bouleverser le monde auto… les marques us en général ont pas su y faire face.. surtout GM.

24heures

Le 29/01/2018 à 18:16

On va dire qu’on peut les comprendre tant l’offensive commerciale des japonais aux US dans les années 80 a été brutale. Ils se sont demandés comment les imiter à leur tour avant de se demander comment s’en différencier… si tant est qu’ils se soient jamais posé la question.
Quand on voit les dégâts que GM a pu faire avec Saab, Opel… on peut se demander pourquoi tant d’incompétence venant d’un pays qui a contribué fortement à inventer le Marketing. Ah si, il fallait faire rentrer toujours plus d’argent à court terme (cf Ignacio Lopez et la politique d’achats composants d’Opel dans les années 90 – débitmètres, vannes EGR, segments des DTI, pare-chocs des Corsa, et j’en passe beaucoup, beaucoup d’autres…)

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