Peugeot revient dans la course en Inde 20 ans après en s’offrant la marque Ambassador

Lundi 13 février 2017
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Quant un constructeur va bien et qu’il a des ambitions, il s’achète une icône de l’automobile, qui produit des véhicules de légende. Volkswagen a joué dans le consensuel en achetant des valeurs sûres : Lamborghini, Bentley ou Bugatti. PSA, lui, préfère se la jouer Boîtier Rouge en rachetant le symbole de tout un sous-continent : l’Ambasador !

L’Ambassador, qui a cessé sa production en 2014, est une icône en Inde

Car oui, il s’agit pour moi de la fusion/acquisition la plus BR qui soit ! Après s’être fourvoyé une première fois en Inde dans les années 90 en s’associant avec Premier Automotive (lire aussi : Les aventures de Peugeot en Inde), Peugeot s’était inspiré de l’Inde et de la mythique Ambassador, produite par Hindustan (lire aussi : Hindustan Ambassador) pour sa non moins mythique publicité pour la 206 (voir le lien youtube en fin d’article).

Peugeot s’était déà bien pris les pieds dans le tapis en Inde avec la 309 et la Viceroy

Hindustan produisait depuis des lustres l’Ambassador, mais avait du en cesser la production mi-2014, ne pouvant plus rivaliser avec les offres plus modernes de constructeurs comme Maruti-Suzuki ou Tata, et même celles des constructeurs occidentaux, dont Renault avec sa petite Kwid (lire aussi : la fin de l’Ambassador).

Mais voilà, l’Inde est un marché émergent qui pourrait bien être un jour aussi rémunérateur que le marché chinois. Pour PSA, revenu enfin dans la course, il devenait urgent d’y avoir quelques ambitions malgré l’échec d’il y a 20 ans. Il y a un mois, on apprenait la création d’un joint-venture avec CK Birla, propriétaire de Hindustan Motors. Mais PSA semble décidé à passer la seconde en rachetant la fameuse marque indienne pour… 11 millions d’euros. Une broutille qui rajoute une 4ème marque au portefeuille du groupe français, après Peugeot, Citroën et DS.

La Contessa avait fait un bide

Que va faire PSA avec cette nouvelle marque ? Difficile à dire pour l’instant, mais développer un véhicule low-cost sous cette marque ultra populaire en Inde pourrait être un atout pour s’installer rapidement et durablement sur un marché encore relativement modeste par rapport à la population indienne. Cette marque pourrait être un instrument de conquête vers les pays limitrophes (Pakistan, Bangladesh, voire même l’Iran où Peugeot n’est qu’un fournisseur d’Iran Khodro, lire aussi : Peugeot Pars), voire même en Asie du Sud Est ! A Ambassador le bas de gamme, à Peugeot le haut de gamme.

Peugeot pourrait produire en Inde, aux côtés d’une nouvelle Ambassador, la 301

Car si Hindustan est devenu extrêmement populaire avec l’Ambassador, elle n’aura pas eu autant de succès avec son modèle « de luxe », la Contessa (lire aussi : Hindustan Contessa). Bref, une affaire que Boîtier Rouge va suivre de très près…

 

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20 commentaires

quentin

Le 13/02/2017 à 16:20

Dommage que l’ambassador ne se fasse plus, ça aurait permis le montage simple de la 206 moyennant un peu de trompe-d’oeuvre (on ne peu pas vraiment parler de main-d’oeuvre).

Laurent

Le 14/02/2017 à 08:09

Mais qu’est-ce que c’est que cette vision de l’Inde encore?
La blague foireuse… « Trompe d’oeuvre »…

quentin

Le 14/02/2017 à 09:36

Faut voire la pub…

quentin

Le 14/02/2017 à 09:38

*voir

philippe

Le 13/02/2017 à 16:32

Espérons que PSA ne fait pas fausse-route. Par 2 fois Renault s’est fait avoir, d’abord par Mahindra&Mahindra qui était sensé produire la Logan mais finalement une loi est venue la tuer en surtaxant les véhicules de plus de 4m et Mahindra est parti avec le savoir-faire acquis, une deuxième fois avec Bajaj pour étudier un véhicule minimal, l’idée de la Kwid pointant déjà.
N’étant jamais si bien servi que par soi-même et sans les contraintes politico-légales de la Chine obligeant à créer des JV, Renault a décidé de créer Renault-Nissan Business Technical Center pour la recherche et développement ainsi qu’une usine pour la production de véhicules Renault et Nissan (Duster/Terrano, Pulse …) et bien-sûr la Kwid totalement étudiée et produite en Inde – elle sera ensuite industrialisée au Brésil pour l’Amérique du Sud mais c’est une autre histoire.
Il m’étonnerait que le savoir-faire ou les installations, voire le réseau commercial d’Hindustan soit d’une importance capitale pour le développement de PSA en Inde !

quentin

Le 13/02/2017 à 16:56

Hindustan garde un peu d’image et permet de ne pas rabaisser une marque de psa.
Au passage, l’Inde n’oblige pas l’implantation locale comme la Chine, mais le potentiel du marché et la main d’oeuvre économique et bien formée suffisent pour attirer les entreprises.

quentin

Le 13/02/2017 à 16:46

Plus sérieusement, on peut leur souhaiter bonne chance, mais la tâche sera ardue car le marché indien est immature et très spécifique. L’attrait pour la nouveauté est important, alors que psa à pour tradition de faire durer, et en même temps certains noms profitent d’un prestige parfois surfait (par exemple le toyota innova). De plus, le marché semble décalé d’un cran vers le bas, et les moins de 4 mètres sont favorisées par la fiscalité. A part la C3-XR chinoise (ou le futur C3 aircross) je ne vois pas quel modèle du groupe servirait de rampe de lancement, comme le Duster pour Renault en 2012 (auparavant il y avait eu les Fluence, Koleos et des Nissan Micra et Sunny/Versa rebadgées, sans grand succès). Une 201 ou un C2-XR seraient des investissements souhaitables, et se vendraient sans doute ailleurs. Des 408 et 3008 importés de chine habilleraient bien en haut de gamme.

lionel

Le 13/02/2017 à 16:57

Bonjour,
Quelle est cette version rouge en haut de l’article ? Après 4 ans en Inde, je n’en ai jamais croisée…
Restyling unique ? prévu par Hindustan mais jamais produit ? ou jamais vendu ? délire numérique ?
Merci
Lionel

Paul

Le 13/02/2017 à 17:10

C’est la dernière version restylée, produite jusqu’en 2014, mais qui s’est beaucoup moins bien vendue 😉

Lionel

Le 14/02/2017 à 14:32

Effectivement, Ambassador Avigo, lancée en 2004 d’après wiki. J’ai apercu sur le web une photo de la nouvelle planche de bord avec instrumentation centrale, surement dans l’optique du passage à la conduite à gauche pour l’exportation 😉

Buzios

Le 13/02/2017 à 20:02

Pourquoi associer une marque indienne de manière systématique à un projet low cost. Comme tu le dis, c’est une belle marque, il y a d’autres badges auto/ moto indiennes qui s’exportent bien : Enfield par exemple, l’Inde à un vrai patrimoine automobile à faire valoir. Bref je trouve assez simpliste, comme on le lit partout, de dire que Peugeot rachète Hindustan pour faire du low cost. Bien à toi

Paul

Le 13/02/2017 à 20:06

Bah désolé, mais l’Ambassador était une voiture populaire, quand la Contessa jne s’est jamais vendue… quand on voit le succès de la Kwid, ce n’est pas faire offense à Hindustan et à l’Ambassador que d’imaginer une offre low cost (pour nous) mais pas pour les indiens (on est d’accord). Une Peugeot trop chère ne trouverait pas tout de suite son marché…

Laurent

Le 14/02/2017 à 08:06

C-elysée locale et Hindustan chez nous. J’achète.
Rappelons quand même que Peugeot-C-A est détenue en partie par les chinois. C’est une façon pour eux d’investir le marché Indien, ultra fermé, contrairement à ce qui est dit sur un commentaire.
Et c’est cela la vraie nouveauté. Outre un low cost de premier choix.
Le gouvernement fédéral nationaliste risque de mettre son nez dedans.

E*

Le 14/02/2017 à 08:15

Attention car je ne vois que dans votre article que PSA aurait racheté Hindustan… de ce que j’ai compris, CK Birla Group, proprio d’Hindustan, a revendu la seule marque Ambassador… Je n’ai pas compris qu’il y’avait d’usine dans le package, mais CK Birla est le partenaire de PSA dans son retour en Inde donc…

Cela promet de belles histoires de croisements modeles marques dignes de Talbot Chrysler Simca Horizon et autres Lada-Chevrolet Niva…

zeboss

Le 14/02/2017 à 10:19

heu en même temps ck birla n’a pas la moindre auto en propre, des mitsu en assemblage et point barre. donc un croisement ne risque pas trop de se faire, plus probablement un véhicule spécifique ou un renommage et un assemblage local pour un 2008 (comme en Iran) ou un modèle type cxr développé déjà pour la chine, s’il y a urgence soit la future 208 sur la nouvelle plateforme en cours d’étude sino-française.. Par contre dans l’accord personne ne parle de Dongfeng, donc les chinois sont hors jeu ici…

Adrien

Le 14/02/2017 à 15:55

Paul

Le 14/02/2017 à 16:19

C’est effectivement une information à double niveau: l’accord avec le proprio de Hindustan d’un côté, et le rachat de la marque Ambassador de l’autre 😉

Wolfgang

Le 14/02/2017 à 23:59

La photo du haut, avec un peu de restylage, ça pourrait passer pour une 403 modernisée.

Ce serait peut-être pas idiot de lancer un revival de 403.

Olivier

Le 19/02/2017 à 21:49

Avec la marque Ambassador, PSA à acheté un atout pour le marketing, car la Hindustan Ambassador était LA voiture des classes moyennes aisées et des administrations des années 1970 – 2000.

Clientèle et généralisation un peut comme la Lada 1200-1500 Shiguli pour les pays ex-Soviétiques.

Tous mes collègues et amis indiens que je connaît de mon age (J’ai 47 ans) en sont nostalgique, surtout ceux de souche brahmane ou issu des milieux bourgeois aisés avait toute une série d’Ambassadors comme voiture familiale pour au moins deux générations, jusqu’a il y a à peine 15 ans!

Son image de marque positif repose sur les valeurs de la robustesse, la simplicité d’entretien et sa compatibilité 100% avec les conditions indiennes (très spécifiques, surtout en province!). Un peu comme la Peugeot 504 en Afrique, ou Lada VAZ Shiguli en ex-URSS et Cuba.

En Inde, une Ambassador est un peu percue comme « classless », car c’etait la bagnole préférée des taxistes, des petits et grands commercants, des chefs d’adminstrations et militaires jusqu’au plus haut niveau d’état.

Dans le passé, un grand nombre d’Ambassadors privés et appartenant aux administrations étaient conduits par des chauffeurs, et non par le propriétaire!

Je suis plutôt pessimiste sur la question si PSA pourrait délivrer une voiture spécifique aux conditions du marché indien qui puisse couvrir les attentes a une nouvelle Ambassador.

D’après mon opinion, un simple transfert de production et « re-badge » de la Peugeot 301 en Inde ne fera pas vraiment l’affaire…

Peut-être résurgence d’une Opel Kadett ou Ascona simplifié? (Je rigole… Hindustan avait déja ça, et ça n’a pas marché…)…

Par contre, une Dongfeng microvan se vendrai très bien en Inde, si ils y mettent un moteur plus petit 2 cyl. et Diesel / LPG, bien en dessous de €3000 (prix d’une Tata Ace).

Mais les mini et micro commerciales ne marchent pas sous le nom prestigieux d’Ambassador!

On verra…

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