Holden : une marque historique disparaît à nouveau de la galaxie GM

C’est au milieu du 19ème siècle que James Alexander Holden, émigré d’Angleterre, crée son entreprise de sellerie dans la ville australienne d’Adélaïde. L’entreprise prospère puis péréclite et Henry James Holden rachète à son père l’entreprise en 1885, en s’associant avec Henry Adolphe Frost, émigré allemand. L’entreprise devient alors Holden & Frost. En 1905, Edward Holden (le fils de Henry James) rejoint l’entreprise. Passionné d’automobiles, il réoriente l’activité de la sellerie traditionnelle à la sellerie automobile alors en pleine explosion. Petit à petit Holden & Frost s’oriente vers d’autres métiers de l’automobile, comme le redressement de châssis puis la réalisation de carrosserie. En 1917, la Holden’s Motor Body Builders Ltd est fondée pour concrétiser cette nouvelle activité.

De la sellerie à la carrosserie

Dès lors, Holden va produire des carrosseries pour nombre de marques importées, voire des modèles complets, notamment des Ford T le temps que l’usine du géant américain soit terminée. En 1923, Holden produit déjà près de 12 000 carrosseries ou véhicules. Une fois la commande de Ford terminée, Holden va chercher un partenaire industriel et commercial du même acabit. Justement, l’autre grand constructeur américain, General Motors, cherche à s’implanter en Australie. Holden va alors devenir le fournisseur officiel de carrosserie pour le géant américain, mais pas seulement : outre les Dodge, Buick ou Chevrolet, Holden va fournir Fiat, Austin, Overland, Studebaker ou Willy’s Knight, entre autres, puis Chrysler, DeSoto, Willy’s Overland ou même Hillman.

Rachat par General Motors

De son côté, GM a ouvert plusieurs petites usines d’assemblages permettant la réalisation de ses voitures : d’un côté les châssis et les mécaniques arrivent en pièces détachées des USA, de l’autre les carrosseries proviennent de l’usine Holden de Woodville. Avec plusieurs gros clients, Holden se pense à l’abri avec 34 000 carrosseries produites en 1930. Pourtant, l’édifice n’était pas assez solide pour résister à l’onde de choc de la crise de 1929 qui ne touche vraiment l’Australie qu’à partir de 1931. Cette année-là, la production tombe à 1 600 unités. General Motors, plutôt que de quitter le pays, va saisir l’occasion d’une meilleure organisation en rachetant Holden et en fusionnant toutes les activités du groupe en une seule entité : General Motors-Holden’s Ltd. Petit à petit, la nouvelle firme va redresser la barre au point de créer deux nouvelles usines, l’une à Port Melbourne en 1936 et l’autre à Pagewood en 1939. Rapidement, la guerre va obliger l’entreprise à se réorienter vers la production de matériel militaire.

Un modèle national, une marque nationale

L’après-guerre impose une réflexion : doit-on se satisfaire de l’assemblage de modèles importés (GM-Holden produira l’Hillman Minx jusqu’en 1948) ou bien créer une vraie voiture australienne propre à flatter la fibre patriotique ? Laurence Hartnett, directeur de l’entreprise, avait prouvé dans les années 30 ses capacités de réorganisation des affaires de GM en Australie et ses talents de diplomate pour écarter Edward Holden de la direction de l’entreprise. Au sortir de la guerre, il oeuvre (et même manoeuvre) pour que GM-Holden produise intégralement son propre modèle en Australie. En 1948 sort donc des chaînes la Holden (tout court, bien qu’on l’appelle aussi 48-215), premier véhicule 100 % australien.

Rapidement, Holden s’impose comme la marque nationale d’autant que le pays, en pleine croissance et démesurément grand, voit la demande automobile exploser. La marque en profite et s’adapte même aux besoins et contraintes en lançant en 1951 la Holden 50-2106 Coupé Utility, un pick-up utilitaire à la manière américaine, qui deviendra un immense succès au point de recevoir un petit surnom “Ute”. Mieux, “Ute” deviendra le nom d’une catégorie d’automobiles toute entière. Dès lors, et jusqu’à l’arrêt de la production locale en 2017, Holden proposera toujours un Ute dans sa gamme, y compris dans des versions hyper sportives à moteur V8.

Après le Ute, le V8

En 1953, la berline évolue pour devenir la FJ tandis qu’une version fourgon élargit la gamme. Dès l’année suivante, la marque exporte ses modèles en Nouvelle-Zélande qui réserve aux Holden un succès certain. En 1956, l’exportation gagne bien des pays de l’Asie du Sud-Est tels que la Malaisie, la Thaïlande ou Bornéo, puis l’année suivante Singapour, les Fidji, Hong Kong, mais aussi le Soudan et l’Afrique du Sud. La FE puis la FC troquent leurs 4 cylindres pour des 6 cylindres en ligne plus puissants, plus robustes et plus adaptés au rude climat australien, tandis qu’apparaissent des carrosseries break pour les familles ou les représentants de commerce. En 1959, Holden emploie près de 19 000 personnes et son hégémonie n’est, à peine, contestée que par Ford qui rationalise à la même époque sa production et qui deviendra son challenger pour de nombreuses années, avant que les Japonais ne viennent jouer les trublions.

En 1960, Holden lance la série FB puis en 1961 la série EK (une simple évolution destinée à contrer le succès grandissant de la Ford Falcon). Le modèle évoluera jusqu’en 1965/1966 avec les séries HD puis HR. La gamme s’élargit en 1964 avec la production locale d’un clone de Vauxhall Viva, sous le nom de HA. Chez Holden, on sait construire des voitures, mais toujours pas leur donner des noms corrects ! Heureusement, les choses vont changer avec le lancement du coach et de la berline HB Torana qui enfin portent autre chose qu’un nom de code.

1968 est une année marquante chez Holden puisque pour la première fois, la marque va proposer à sa clientèle un moteur V8 provenant de chez Chevrolet Canada. Le nouveau modèle HK, décliné en plusieurs sous modèles (Belmont, Kingswood, Brougham pour la version “luxe” et Monaro pour le coupé) propose donc enfin aux Australiens un “gros” moteur qui va vite être adopté par la population locale. Malgré l’ambition de Ford et de sa Falcon, Holden reste le leader incontesté en Australie.

La concurrence japonaise oblige à élargir la gamme

Dans les années 70, la gamme continue d’évoluer avec la HQ qui deviendra la Holden la plus vendue de tous les temps. Outre ses versions classiques, elle propose, comme la HK, des versions luxe (Statesman) et coupé (Monaro). Pourtant la progression des constructeurs japonais va obliger Holden à réagir. Dès 1975, la marque propose la Gemini, basée sur l’Opel Kadett C tandis que la nouvelle grande berline VB, une voiture conçue et produite en Australie, mais mixant moteur Chevrolet, châssis d’Opel Rekord E et avant d’Opel Senator : elle prend alors le nom de Commodore.

Les années 80 seront moins tendres pour Holden que les années précédentes. La concurrence sur un marché australien non extensible devient féroce, tandis que l’entreprise conserve des moyens limités malgré l’appui de GM. Pour développer une large gamme de produits, Holden va donc s’associer avec le japonais Isuzu (dont GM est aussi actionnaire). Grâce à cet accord, la gamme s’élargit avec des voitures importées telles que le Jackaroo (Isuzu Trooper), le Shuttle (Isuzu Fargo), ou la Piazza (qui conserve son nom japonais). Heureusement, les berlines (désormais WB et VK) comme le Ute trouvent encore des clients, mais les temps sont rudes d’autant qu’en voulant lancer une nouvelle compacte nommée Camira, Holden va perdre beaucoup d’argent (la voiture sera un vrai accident industriel) au mauvais moment. En outre, la nouvelle berline VL de 1984 se voit obligée d’adopter un moteur V6 Nissan au coût prohibitif à cause des droits de douane.

Des hauts et des bas

En 1986, Holden est en perte chronique et doit fermer son usine historique de Woodville. GM renfloue l’entreprise, mais la société n’est plus la machine à cash des années 60. La berline VN récupère, en 1988, un V6 Buick produit en Australie et Holden remonte lentement la pente, mais continue de perdre un peu plus son âme en lançant la Barina (une Suzuki Swift), l’Astra (une Nissan Pulsar), ou le Drover (Suzuki Jimny) : mis à part ses grandes berlines et ses “Ute”, tout le reste de la production est japonisant. Heureusement à cette époque, GM préfère soutenir ses marques et ne laisse pas tomber Holden. Bien lui en a pris puisque dans les années 90, le constructeur australien remonte la pente, passant de 21 à 28 % de parts de marché grâce notamment à ses excellentes berlines Commodore et Statesman, mais aussi à un repositionnement de la gamme : adieu les modèles japonais, place (comme dans les années 70) aux modèles allemands rebadgés. La Swift laisse sa place à la Corsa, tandis que l’Astra et la Vectra débarquent aussi en Australie : merci Opel. Pour les amateurs de gros 4×4, le Holden Suburban vient tout droit de chez Chevrolet.

Les années 2000 voient à nouveau les nuages s’amonceler sur Adélaïde. La stratégie gagnante des années 90 va être chamboulée. Pour ses plus petits modèles, Holden va se tourner vers la marque coréenne Daewoo dont Holden détient 44,6 % pour le compte de GM : un investissement qui pèse dans les comptes tandis que les modèles remplaçant les anciennes Opel (Daewoo Kanos et Lacetti) sont bien moins séduisants et fiables. Pire, Holden investit dans une nouvelle plate-forme pour ses grandes berlines traditionnelles, mais aussi pour le compte de GM : la GM-Zeta doit devenir la plate-forme de référence des propulsions du groupe. Apparue avec la Commodore VE, elle restera pourtant cantonnée à l’Australie, la crise de 2007 affaiblissant durablement GM et modifiant tous ses plans.

Le début de la fin

Malgré d’excellentes berlines haut de gamme, Holden souffre toujours au début des années 2010, après des années de pertes lourdes. GM, placé sous l’administration du Chapitre 11 en 2009, ne peut plus investir en Australie ni même ailleurs : le groupe vend à perte Saab à Spyker, et doit même faire disparaître purement et simplement Oldsmobile, Hummer et Saturn. Holden ne survit que grâce à des subventions annuelles du gouvernement australien. Mais après un dernier versement en 2012, l’état semble réticent à “financer à perte” le constructeur. GM décide en 2014 de transformer Holden en un simple distributeur sous son logo. En 2017, la décision est effective et les dernières Commodore, Caprice, Statesman et Ute tombent des chaînes. La gamme se compose alors essentiellement de Chevrolet et Opel rebadgées tandis qu’on tente de revendre les usines (sans succès). La revente d’Opel à PSA limite désormais les approvisionnements même si, pendant quelques années, PSA livrera des Insignia et Cascada à Adélaïde. Holden n’est plus qu’une coquille vide. GM décide donc en février 2020 de stopper ses opérations en Australie pour concentrer ses investissements sur ses marchés les plus rentables.

En 2021, la seule marque vraiment considérée comme australienne aura disparu, preuve de la déliquescence de l’empire GM, passé du statut de leader mondial incontesté à une modeste 4ème place désormais menacée par les nouvelles ambitions (fusion PSA/FCA). La disparition de Holden est la suite logique des déboires du groupe américain depuis la crise de 2007/2008 : pourtant, les Australiens se réveillent aujourd’hui sans marque propre, mais fatalistes. La fin des Commodore et Ute (pourtant reconnus et excellents) en 2017 avait signé l’arrêt de mort de Holden.