Rover Mini “90’s” : renouvellement d’un mythe

C’est bien là l’idée de génie. Faire du neuf avec du vieux, jouer sur le décalage et la nostalgie, vendre cher un produit obsolète, ou presque, grâce à un peu de marketing (si peu), beaucoup de snobisme et énormément de nostalgie (Rover fera, avec la RV8, un fabuleux teasing pour sa MG F au début des années 80). Un cas d’école en fait, ou comment vendre cher un produit datant de 1959 (une voiture qui a donc déjà plus de 30 ans en 1990). Soyons clair : la Mini se sera mieux vendue dans les années 80 que dans les années 90, mais elle deviendra plus rentable dans sa dernière décennie ! En 1980, British Leyland produit 150 067 Mini… Ce chiffre ne cessera de baisser : en 1985, 34 974 exemplaires sortent de l’usine de Longbridge. En 1990, le chiffre est remonté à 46 665 unités.

Revaloriser la Mini

Le travail de “revalorisation” de la Mini ne date pas des années BMW. Dès 1984, le fait de passer de 10 à 12 pouces pour ses petites roues suffit pour changer la donne… La petite puce anglaise y gagne beaucoup (sans compter les freins à disque à l’avant). Désormais dans le giron d’Austin Rover Group (en fait British Leyland débarrassé de Jaguar), dénommée Austin Mini, la petite anglaise joue sur un rapport prix/équipement/image grâce à une flopée de séries spéciales. La gentrification de la Mini est en marche, limitant la casse en termes de volumes et s’offrant une embellie entre 1988 et 1990.

Dans les années 80, l’entreprise a surtout limité la casse, cherchant à privilégier sa Metro et considérant la Mini comme un produit “d’appoint”. Dans les années 90, la baisse des ventes est actée, mais la décision est prise de capitaliser sur son image : quitte à avoir des volumes de production moindres, autant gagner de l’argent et préparer le terrain à une future Mini “moderne” (qui mettra dix années à arriver). La déclinaison de la Metro, devenue Rover 100 dans les années 90, aura du mal à faire beaucoup mieux que la Mini, tout en rapportant moins !

Des séries spéciales, de plus en plus gentry

L’idée initiée dans les années 80 de faire de la Mini un produit à part est en fait excellente. Certes, la 100 se vend deux fois plus en 1991 que la Mini, mais elle n’a toujours pas la même aura, même en cabriolet. Mais du côté de la “little box” signée Issigonis, on soigne le client avec un look inimitable (et vintage), des moteurs pimpants (avec la réintroduction d’un Cooper S à moteur 1 275 cc), et un équipement de plus en plus luxueux ! À coup de larges bandes “façon sport”, de déclinaison cabriolet issue du carrossier allemand Lamm, de cuir et de boiseries sur les séries spéciales de plus en plus nombreuses, notamment à partir de 1996 et de la prise de contrôle, tout est fait pour monter gentiment en gamme. Avec brio.

Tout le monde n’est pas d’accord, en résulte le débat entre Nicolas Roughol, spécialiste Rover et président du  Rover Club de France (lire ici et là) et moi. Mais une chose est sûre : BMW, voyant le potentiel de cette Mini, a accentué encore la politique de Rover Group pour “gentrifier” la voiture. Les Mini des années 90 sont assurément le summum, même si les versions “break” ont disparu du catalogue depuis longtemps. Elles sont aujourd’hui très recherchées pour une raison simple : elles conservent l’aura d’antan tout en s’offrant un peu de modernité et de glamour. 

Une nouvelle Mini

Aujourd’hui, la mode de la Mini bat son plein et des spécialistes comme My Mini Revolution permettent de s’offrir des voitures fantastiques de luxe et de modernité dans une caisse datant de plus de 60 ans. David Brown (sans rapport comme dirait Serge Karamazov) lui donne aujourd’hui une seconde jeunesse chèrement payée sous le nom de Remastered. Depuis, Mini est devenue une marque, sous l’égide de BMW, et se vend toujours autant grâce à la même stratégie mais un design modernisé, des trains roulants et un châssis plus dans l’air du temps, des moteurs pimpants et des versions et déclinaisons toujours plus nombreuses !