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Peugeot : Back in the USA ?

PAUL CLÉMENT-COLLIN - 24 mars 2018

Le retour de PSA aux USA serait-il imminent ? On apprend aujourd’hui par l’intermédiaire de Car & Driver que les choses avancent , même si chez les français, on semble faire sien l’adage « Mitterrandien » « il faut laisser du temps au temps ». Après avoir quitté les USA en 1991 pour Peugeot (lire aussi : la fin de Peugeot aux USA) et au début des années 70 pour Citroën, il semblerait que le projet d’un retour de l’une ou l’autre des marques de PSA soit de plus plus en plus crédible. En examinant l’affaire de plus près, le rachat d’Opel prend alors un tout autre sens. Explications.

En réalité, Peugeot est déjà présent aux USA via sa plate-forme Free2Move, un service qui permet l’agrégation sur une seule application des offres de plusieurs opérateurs d’auto-partage ou de vélo-partage. Un service aujourd’hui en test « grandeur nature » à Seattle. Mais cette start-up à la sauce sochalienne ne mérite pas à elle seule de bénéficier d’une Direction Amérique du Nord au sein du groupe PSA. A sa tête, Larry Dominique, dont le titre sur Linkedin est éloquent : « Président et CEO PSA North America Inc ».

Si les infos sont peu ou pas évoquées dans la presse française ou au siège de chez Peugeot, cela semble différent là-bas, et Larry Dominique n’a pas hésité à donner quelques indications intéressantes aux journalistes de Car & Driver.

Tout d’abord, il offre un nouvel éclairage sur le timing : si le plan de retour de PSA s’étale sur dix ans, Dominique précise « qu’il a la bénédiction de Carlos Tavares pour commencer à vendre des voitures dès qu’il sentira le marché prêt à cela ». Quand on lui demande une date précise, Larry Dominique botte alors en touche, mais livre une nouvelle information : « Nous avons choisi une date mais il est trop tôt pour en parler ».

Alors, de quelle marque s’agira-t-il ? Peugeot ? Citroën ? DS ? Opel ? Malgré son positionnement haut de gamme, la gamme restreinte pour l’instant de DS ne plaide pas en sa faveur, d’autant qu’elle semble aujourd’hui au plus bas (lire aussi : quel avenir pour DS ?). Citroën  a une bonne image auprès d’une certaine frange de la population, BR se rendra d’ailleurs prochainement près de New York à l’a rencontre de collectionneurs américains tatoués aux chevrons, et ses produits ont eux aussi été importés de façon non officielle jusqu’au début des années 90 (lire aussi : CX Auto), mais la gamme renaît à peine, et avec son positionnement, risque de se retrouver en concurrence avec des marques asiatiques (japonaises ou coréennes) bien implantées, agressives commercialement, et sur un marché à marges moindres. Pour Opel, ce ne serait pas si absurde : si la marque est vierge aux USA (normal, GM lui en refusait l’accès), elle a pourtant dans sa gamme des modèles adaptés au marché, notamment l’Insignia, que la marque Buick commercialise aussi là-bas sous son blason (tout comme en Chine avec succès, des idées pour PSA sur ce marché là?).

En réalité l’hypothèse la plus probable reste celle d’un retour de Peugeot dont la gamme est aujourd’hui la plus cohérente, et la plus complète, tout en se situant dans une tendance premium génératrice de marge. Elle dispose de deux SUV (3008/5008) et surtout d’une 508 dont les calandres rappellent furieusement celle du dernier « succès » de Peugeot aux USA : la 505 (lire aussi : Peugeot 505 USA), dont un coupé et un cabriolet aurait pu être extrapolé (lire aussi : 505 Coupé et Cabriolet). Mais pour tout dire, Peugeot ne reviendra pas seul. La marque bénéficiera de l’expertise d’Opel/Vauxhall dans l’analyse des besoins de ce marché, mais aussi dans la mise en conformité des véhicules à la législation américaine. Et pourquoi pas « prêter » l’Insignia pour en faire modèle badgé Peugeot digne de la 505, avec des motorisations plus adaptées en terme de puissance ?

Pour l’instant, tout cela n’est que supposition, soit de ma part, soit des journalistes de Car & Driver, mais les paroles de Larry Dominique laissent supposer que PSA pourrait bien aller plus vite que prévu sur le marché Nord-Américain, dernier grand marché où il n’était plus présent, puisque PSA a retrouvé le marché indien en rachetant Hindustan (lire aussi : Peugeot rachète Hindustan). On attend d’ailleurs avec impatience de voir quelle sera la forme de son retour là-bas après l’échec retentissant de sa 309 au début des années 90 (lire aussi : la Peugeot 309 en Inde).

En savoir plus avec l’article de Car & Driver.

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