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Tavares / PSA / Opel : l'art de la communication

PAUL CLÉMENT-COLLIN - 2 déc. 2017

Bim, bam, patatra, PSA s’est fait arnaqué ! Comme cela fait plaisir aux oiseaux de mauvais augure ! « On vous l’avait dit, Opel c’est nul, et Tavares c’est un rigolo ». Voilà ce qu’on peut lire en substance dans les commentaires Facebook ou Twitter, ou, de façon plus policée, dans les articles de presse. En effet, PSA, par une habile communication, suggère s’être fait rouler dans la farine par GM au moment de la vente, et oserait demander une compensation (ou du moins une baisse du prix d’achat d’Opel) d’au moins 500 millions d’euros, au prétexte d’une découverte pas piquée des hannetons : la marque allemande serait totalement à côté de la plaque sur la future réglementation européenne concernant les divers rejets (Nox, Co2). Et si tout cela n’était qu’une intox bien fumeuse (c’est le cas de le dire) ?

Aujourd’hui, en France, il y a autant de patrons automobiles de comptoir que de sélectionneurs de l’équipe de France. Autant dire qu’avec eux, les constructeurs français seraient depuis longtemps n°1 et 2 mondiaux, alternativement, tant sur les marchés de la citadines que de la sportive de luxe. Sans connaissances industrielles, marketing, de management ou de gestion, nos pronostiqueurs commentent l’actualité avec la certitude de tenir la vérité : Tavares est un minable, PSA s’est fait enflé, et les ricains ricanent d’une si belle entourloupe.

– « Ma’ame Barra, c’est bon, on a refourgué aux frenchies cette saloperie de Blitz, on peut danser la Carioca et crier Cocorico : les français, c’est vraiment des brêles.

– Ah voilà une bonne nouvelle mon bon, on va pouvoir enfin s’en foutre plein les fouilles après avoir niqué les suédois, les anglais, les allemands, un peu les australiens, beaucoup les coréens, et maintenant ces nigauds de Peugeot » s’écrie Mary ravie !

Carlos courroucé s’étrangle en mangeant son bretzel, découvrant l’ampleur du désastre : malgré des mois et des mois de « due-diligence », il n’avait rien vu le bougre.

Vous y croyez vous ? Moi, pas une seconde !

Bien entendu, il arrive de se planter dans les grandes largeurs, et PSA l’a connu il y a bien des années, en rachetant, dans l’euphorie du redressement spectaculaire de Citroën, la filiale européenne de Chrysler (lire aussi : le rachat de Chrysler Europe). Une affaire qui devait amener Peugeot sur le toit de l’Europe, mais qui finalement ne devra son salut qu’à l’opportune 205 et la salutaire BX (ou l’inverse, au choix). Mais aujourd’hui, contrairement à 1979, l’horizon semble particulièrement dégagé, avec une hausse du marché automobile plus importante que prévue, une croissance globale favorable, et une embellie du côté de l’emploi en France.

Pourtant, j’ai le sentiment que sur ce coup là, l’annonce de PSA d’une possible tromperie de la part de GM au moment de la vente cache plutôt deux objectifs inavoués : d’une part s’assurer le soutien plein et entier du syndicat IG Metal pour les futurs plans d’ajustement du personnel, et d’autre part éviter tout « profit warning » et profiter à plein de l’éventuel redressement spectaculaire ou non d’Opel, tout en s’assurant du soutien plein et entier de ses actionnaires.

Voyez comme les éléments coïncident ensemble et donnent du corps à ma théorie : cette annonce correspond à celle des ventes records de Peugeot en France, et de l’amorce du redressement de Citroën. Tiens tiens, comme c’est étrange ! Tavares, ses équipes, et ceux qui les ont précédé avant et qui avaient pas mal fait le boulot aussi (la 308 n’est pas sortie du chapeau de Carlos d’un coup de baguette magique), ont réussi à redresser PSA en avance sur le timing « Back to the race ». Il y a un mois, on nous pond le futur d’Opel, et badaboum, on fait comme si on découvrait un épineux problème : comment faire avaler encore plus vite la pilule d’un passage plus rapide que prévu sur les plate-formes et motorisations PSA des futurs modèles Opel. On le savait déjà pour la Corsa, cela se confirme pour le reste de la gamme. Le message est clairement envoyé vers l’Allemagne : « si vous voulez survivre les gars, faudra serrer les fesses ».

Alors certes, les milieux « automobiles » se gaussent du petit Carlos, qui aurait pêché par orgueil puis découvert le pot au rose : « GM m’a enfleR ». C’est oublier le billard à plusieurs bandes que joue l’animal. Sa petite sortie (rafraîchissante et iconoclaste) sur l’électrique l’air de rien il n’y a pas si longtemps, participe de ces petites stratégies habiles consistant à préparer le terrain, ou à cacher son jeu, au choix. Malgré les difficultés, et alors que rien n’est définitivement gagné, il faut tout de même avouer que le patron de PSA sait y faire : hausse de la rentabilité, hausse des ventes, stratégie offensive mais mesurée (rappelons les conditions de l’achat d’Opel, assez favorables, lire aussi : PSA rachète Opel), autant d’éléments qui laissent penser que Carlos Tavares n’est pas né de la dernière pluie.

Outre l’effet d’annonce envers les syndicats, qui lui permettra sans doute de négocier habilement des réductions d’effectifs moins coûteuses (je laisse la morale de côté pour ne garder que l’économique), dire très haut et très fort ce qu’on garde habituellement caché permet aussi de mettre la pression sur les actionnaires, notamment chinois, sous entendu : « pour digérer, croître et être ambitieux, il faudra peut-être mettre la main au portefeuille ». Enfin, tous les journalistes ou commentateurs du dimanche n’en seront que plus surpris devant l’éventuelle réussite (avec un cours de bourse s’appréciant à la hauteur de l’effort fourni, ou de l’ampleur supposée de la tâche).

Cette annonce, trop ostensible pour être honnête, cache à mon sens la grande habileté et l’ambition qu’ont Taveres mais aussi les actionnaires de PSA vis à vis d’Opel et du groupe en général. D’ailleurs, du côté de GM, on ne cache pas son étonnement de n’avoir pas été contacté par PSA (officiellement du moins) alors que les équipes françaises durant cette période de due-diligence avaient pu fourrer leur nez dans tous les recoins technologiques ou comptables de la future mariée.

Non, on ne me fera pas croire à autant de naïveté, et je mets mon billet sur cette affaire : PSA et Tavares savent très bien ce qu’ils font. Opel satisfera aux exigences européennes en matière d’émission à la date prévue, et ô miracle, les moteurs seront produits dans les usines PSA. En tout cas la concordance des discours sur l’électrique de Tavares, du plan de redressement d’Opel, des excellents résultats commerciaux (hormis DS qui, pour moi, risque tout de même de passer un jour à la trappe), et sur cette affaire de filouterie présumée de GM est trop flagrante pour ne pas y voir une manœuvre habile sur le court, moyen et long terme.

L’art de la communication ! Tavares prépare le terrain, et tout le monde s’engouffre trop content de tailler un costard. Et dans un an, on dira à nouveau : « putain, il a réussi ».

PS: je précise que je reviens d’un voyage de presse Opel où le mot d’ordre était « no comment »

Image : Europe 1

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