Sterling Série 800: le fiasco américain de Rover !

Elle commence en juin 1980, au moment où Rover fait son come back aux Etats-Unis avec sa luxueuse et puissante propulsion futuriste, la SD1 (lire aussi : Rover SD1). Pour conquérir le marché nord-américain, c’est le V8 que Rover met en avant sous le simple nom de Rover 3500. Les ingénieux marketeurs s’étaient imaginé qu’au pays Yankee, il fallait des gros moteurs. Mais la crise pétrolière de 1979 était passée par là. En 1980, les américains commencèrent à rechercher des voitures plus économiques, et la crise rendit le taux de change Dollar/Livre défavorable à Rover. Sans moyen pour communiquer (tout le budget était passé dans la mise aux normes américaines), avec un réseau minuscule de concessionnaires multimarques, et avec une voiture trop chère et peu fiable selon les critères US, l’aventure fit long feu. Dès 1981, Rover quittait les USA après avoir péniblement vendu 1255 exemplaires.

En 1979, British Leyland avait noué un partenariat avec le japonais Honda, qui prenait 20 % du capital tandis que BL prenait 20 % de la filiale britannique du Japonais. Cet accord se concrétisa techniquement avec le lancement de la série 800 en 1986. Ce nouveau haut de gamme inaugurait la traction avant, et partageait sa plate-forme, certains de ses moteurs et de nombreux éléments avec la Honda Legend. Malgré l’échec de la SD1 aux Etats-Unis, certains se dirent à Solihull que cette 800 pourrait bien re-conquérir l’Amérique, en jouant sur la carte du luxe british et de la fiabilité japonaise. Mais conscients que la marque Rover était un peu grillée là-bas par son passage éclair et sa fiabilité aléatoire, les petits malins se décidèrent à lancer une marque de toute pièce sous le nom très britannique de Sterling. Outre-Atlantique, Rover trouve un allié précieux en la personne de Norman Braman, un brillant homme d’affaire qui après l’industrie pharmaceutique, a fait fortune dans la distribution automobile avec le rachat de sa première concession à Tampa en 1972. C’est aussi l’heureux propriétaire de l’équipe de football de Philadelphie, les Eagles, depuis 1985.

C’est Braman qui va créer la structure propice à la diffusion de la 800, Austin Rover Cars of North America (Arcona) en 1986, et développer un réseau de 124 concessionnaires (en fait des « dealers » multimarques). Il promet 30 000 ventes par an à son allié britannique qui se lèche les babines : voilà qui va permettre de faire tourner les usines. En 1987 est lancée sur le marché américain la Sterling 825, disponible uniquement avec le V6 Honda de 2,5 litres et 153 chevaux. Malgré les prévisions optimistes, seuls 14 471 exemplaires trouvent preneurs. C’est un échec, mais le pire est à venir : l’enquête de satisfaction menée par JD Powers auprès des acheteurs d’automobiles est catastrophique pour Sterling, qui obtient la dernière place du classement, derrière Yugo (lire aussi : les Yugo américaines). En cause : une qualité de fabrication déplorable, à base de corrosion, de qualité de peinture, de problèmes électriques et électroniques divers et variés, d’assemblages aléatoires, de sellerie en cuir qui verdissent au soleil et de multitudes de petits problèmes néfastes sur un marché super exigeant comme celui des Etats-Unis. Sterling ne se relèvera jamais de cette enquête.

En 1988, la Sterling devient 827 en recevant le moteur V6 Honda de 2,7 litres et 177 chevaux. Malgré les méventes, Arcona refuse de faire des promotions, et les ventes chutent encore à 8901 exemplaires. En 1989, Rover reprend la main sur Arcona, et dépêche sur place Graham Morris pour redresser la barre. Conscient de la guerre des prix, il consent enfin à offrir des ristournes, sans pour autant faire des miracles. Seuls 5907 exemplaires se vendent cette année-là. Jouant le tout pour le tout, Morris présente en avant première à ses dealers et à la presse américaine les dessins d’un futur coupé destiné à la clientèle yankee. Rover s’apprête en effet à lancer une nouvelle 800 (en fait une évolution connue sous le nom de code R17) et prévoit un coupé spécifique au marché américain. Malgré cette promesse, les concessionnaires ne font aucun effort pour vendre des Sterling et se concentrent sur leurs autres marques en portefeuilles. Seuls 4015 exempplaires trouvent preneurs en 1990, et 1878 exemplaires en 1991.

C’est cette année-là que Rover décide de jeter l’éponge, malgré l’arrivée imminente de la R17 et de son coupé si américain dans l’esprit. Elle perd trop d’argent et il semble impossible de rectifier le tir. Il faut à présent concentrer toutes les forces de l’entreprise pour rester à flot en Europe, avec le lancement de la nouvelle 800, mais aussi de la future 600 qui doit sauver la marque. Tant pis si la Rover 827 SC (le fameux coupé destiné aux USA) n’est pas adapté à la clientèle européenne.

Optimisme démesuré du départ, manque de moyen évident, réseau trop peu concerné, fiabilité catastrophique, prix trop élevés, autant de soucis rédhibitoires sur un marché exigeant qui eurent raison de Sterling aux Etats-Unis, alors même que le Range Rover, diffusé indépendamment, cartonnait. Mais ce n’était de tout façon que le début d’une décennie compliquée pour la marque britannique qui aboutira à sa faillite définitive en 2005. Aujourd’hui, il ne reste quasiment pas de Sterling en circulation (et donc à vendre) aux USA, parties souvent à la casse faute de pièces détachées disponibles, à part les pièces Honda bien sûr mais qui, elles, ne cassaient pas. Si vous en trouvez un bel exemplaire, sauvez-le !

En savoir plus sur les Sterling: marques-sterling