Rolls-Royce, Bentley, BMW et Volkswagen : la bataille d’Angleterre

Mercredi 13 septembre 2017
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Les aventures industrielles et financières sont parfois aussi passionnantes qu’un soap opéra américain. Mais l’affaire dont je vais vous parler aujourd’hui ne se déroule pas en Californie ou au Texas, mais dans la paisible campagne anglaise. Amour, trahison, filouterie, réconciliation, tous les éléments furent là dans cette drôle de bataille d’Angleterre qui vit l’affrontement de deux constructeurs allemands, BMW et Volkswagen, pour la prise de contrôle de Rolls-Royce Motors, propriétaire des marques Rolls-Royce et Bentley, et de la fameuse usine de Crewe.

Malgré ses difficultés à redresser la marque Rover, BMW n’avait pas renoncer à faire ses emplettes en Grande Bretagne. S’il semblait acté que la marque à l’hélice se désengagerait d’une marque généraliste impossible à relever, elle comptait bien se relancer dans le haut de gamme en rachetant le duo Rolls-Royce/Bentley, parfait complément luxe à sa gamme premium, lorsqu’en octobre 1997 le propriétaire, Vickers plc, annonçait la mise en vente des deux marques.

Tout semblait couler de source : Vickers avait choisi BMW comme nouveau motoriste pour ses deux nouveautés, la Rolls Silver Seraph et la Bentley Arnage, prévues pour février 98. Conscient que l’antédiluvien V8 6 ¾ avait atteint ses limites, Rolls-Royce s’était donc tourné vers l’allemand pour lui fournir un V12 pour la Rolls et un V8 pour la Bentley. En outre, si le V12 5.4 litres provenait directement de chez BMW, le V8 4.4 litres lui, s’offrait un cure de vitamine chez Cosworth, filiale elle aussi de Vickers : un accord industriel satisfaisant, qui permettait d’envisager une vente tranquille de Rolls-Royce Motors à BMW.

Mais surprise, lorsqu’en novembre 1997 les candidats furent annoncés, BMW s’apercevait qu’un autre constructeur allemand se positionnait pour le rachat des deux marques : Volkswagen. Le boulimique groupe allemand s’avérait bien décidé à faire tomber deux nouvelles marques dans son escarcelle. Mais BMW, confiant, n’imaginait pas une seule seconde dans quel traquenard il allait tomber, d’autant que le 31 mars, Vickers recommandait à ses actionnaires la proposition de BMW, chiffrée à 340 millions de livres. Tout se passait donc comme sur des roulettes.

La Silver Seraph, prévue pour février 98, est équipée d’un V12 BMW

Mais Volkswagen, sous la houlette de Ferdinand Piech, ne l’entendait pas de cette oreille. Mettant la main au portefeuille, le bouillant patron sortait 430 millions de £ pour l’ensemble. Pire, pour s’assurer de la bienveillance de Vickers alors en train de se débarrasser de ses bijoux de familles, Volkswagen annonçait le rachat, en sus et pour 49 millions de £, de Cosworth, via sa filiale Audi. Une manière aussi de se protéger contre la menace brandie par BMW de stopper toute fourniture moteurs d’ici un an ! Volkswagen l’emportait grâce à son portefeuille, et l’opération était finalisée le 4 juillet 1998.

Dans la bataille, l’usine historique de Crewe reviendra finalement à Volkswagen

Ferdinand Piech se croyait alors le vainqueur absolue de cette bataille d’Angleterre. D’autant qu’en juin, Audi s’était aussi offert une pépite italienne, Lamborghini, pour 800 millions de francs, et qu’en coulisse, Volkswagen s’activait pour boucler le rachat de la marque Bugatti. Ferdinand Piech, maître du monde après la conquête de l’Angleterre ?

C’était mal connaître le PDG de l’apparent vaincu, Bernd Pischetsrieder. Car voyant l’affaire mal tourner, l’homme avait protégé ses arrières d’une manière habile, il faut bien le reconnaître. Car si Volkswagen rachetait bel et bien l’usine de Crewe, et la marque Bentley, l’affaire était plus compliquée en ce qui concernait Rolls-Royce, dont Rolls-Royce Motors, paradoxalement, ne possédait pas la propriété de la marque, mais seulement les droits sur la Flying Lady et la calandre typique en forme de temple grec. Sachant cela, Pischetsrieder s’était empressé de racheter en loucedé la marque, pour 40 millions de livres, auprès de son véritable propriétaire, Rolls-Royce Holding Plc, le fabricant bien connu de moteurs d’avions.

L’Arnage utilise le V8 4.4 BMW passé par Cosworth (turbos), sauf dans sa version Red Label qui revient au V8 6 3/4 fin 1999

Comment une telle manœuvre avait-elle été possible ? Grâce aux liens existant entre BMW et le constructeur aéronautique. En effet, les deux entreprises possédait depuis 1990 une filiales commune (à 50/50), BMW Rolls-Royce (BRR) fabricant les moteurs BR700 équipant notamment les célèbres jets Gulfstream. Alors que Volkswagen se croyait vainqueur, on négociait en sous-main l’achat de la marque, et la réorganisation capitalistique : en 1999, la filiale commune deviendrait filiale à 100 % de Rolls-Royce. En contrepartie, BMW deviendrait actionnaire du groupe anglais à hauteur de 9 %.

Bernd et Ferdinand, enfin réconciliés (image: Capital.de)

Tel était pris qui croyait prendre. Allait-on assister à une bataille homérique ? De mat, on était passé à pat, et cela n’annonçait rien de bon… A moins que chacun, devenu raisonnable, décide de négocier. Les grands patrons sont des prédateurs, mais pas des idiots, à ce petit jeu là, on peut tout perdre. Fin juillet 98, les deux adversaires annonçaient avoir trouvé un accord.

Dans un premier temps, BMW s’engageait à fournir en moteur Rolls-Royce et Bentley jusqu’en décembre 2002. Durant cette période, Volkswagen exploiterait sous licence BMW (mais à titre gratuit) la marque Rolls-Royce, avant de la céder définitivement à BMW le 1er janvier 2003. Volkswagen ne conserverait plus alors que la marque Bentley, et l’usine historique de Crewe dans une nouvelle filiale Bentley Cars. En récompense de l’aide apportée par Rolls-Royce Holdings, BMW lui accorderait au sein de sa future filiale Rolls-Royce Cars un siège au conseil d’administration. De son côté, Piech annonçait que de toute façon, seule Bentley l’intéressait vraiment : une belle pirouette. Pour alléger la facture, Audi revendait tout de même fin 98 la partie compétition de Cosworth à Ford, ne gardant que l’ingénierie automobile.

Pischetsrieder et Piech, côte à côte en 2001: le premier est devenu CEO de Seat, le second est encore CEO DE Volkswagen AG

Voici comment, après plus de 6 mois de bataille, les deux marques de luxe anglaises furent séparées après 67 ans de vie commune. Ironie de l’histoire : malgré cette lutte acharnée, on reste pragmatique quand on fait du business. En 1999, Bernd Pischetsrieder dut quitter BMW, après l’échec de l’aventure Rover. Et où croyez-vous qu’il trouva refuge : chez Vokswagen, en tant que CEO de Seat, de 2000 à 2002, puis, CEO de Volkswagen AG de 2002 à 2007. C’est dans l’adversité qu’on connaît le mieux un homme, et Piech ne l’a pas oublié !

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27 commentaires

philippe

Le 13/09/2017 à 13:40

Le terrible Piëch avait déjà gagné, avant de gagner contre ses cousins Porsche qui voulaient le dévorer, c’est lui qui les avala.
Il n’y a que le dieselgate qu’il ait perdu – il était parti sur la pointe des pieds de la présidence du CA avant de jeter Winterkorn aux lions. Mais on est hors sujet.
Quand on voit ce que sont devenues ces 2 marques on ne peut que se réjouir du fait que BMW n’ait pas mis la main sur Bentley, restée « so British » tandis que RR versait dans le kitsch dont raffolent les familles qataris ou saoudiennes.

Islero

Le 13/09/2017 à 16:30

Je pense le contraire. VW a fait de Bentley des super Audi en utilisant un maximum de pièces du groupe et n’hésitant pas à fabriquer la Continental Flying Spur à Dresde en ex RDA!!!
BMW a su garder l’esprit Rolls-Royce avec ce mélange de classe et d’excentricité si british.

philippe

Le 13/09/2017 à 17:01

Le lieu de fabrication … tout est fabriqué une peu partout, LVMH en Roumanie, en Californie (!) etc …
Par contre les équipes de dev Bentley sont restées British et exploite les banques d’organes VAG avec tact, contrairement à Ford qui avait défiguré Jaguar.
Le style British cuir et bois, luxe discret et fonctionnel qui caractérise la production britannique a été préservé par Tata et VAG on ne va pas s’en plaindre.

Paul

Le 14/09/2017 à 00:31

Je suis la plupart du temps d’accord avec toi Philippe, et là encore, j’ai tendance à penser que Bentley a « mieux » préservé son esprit british que RR…. Comme toi, je trouve Rolls un peu kitch. Cependant, je pense que notre ami Bernd (oui son nom de famille est très chiant à écrire) a plutôt rouler Piëch alors que Piëch pensait bien l’avoir niqué (ahahaha, désolé pour le langage)… Mais Piëch à défaut d’être un ange a su reconnaître le brio du gars, qui l’a quand même enflé par derrière et au vu de tout le monde… « Tu veux racheter RR, ok, vas y mon gars, paye 400 millions de Livres, moi pour 40 j’ai les droits sur la marque » 😉 On appelle ça un duel, et seuls les grands prédateurs savent reconnaître leurs semblables… Piëch s’est fait avoir sur ce coup là, mais a compris que Bernd lui serait utile, et l’a récupéré asap quand BMW l’a lourdé 😉

Jean-Louis Claes

Le 13/09/2017 à 15:09

Très bien documenté ! Effectivement un scénario digne d’un bon etvpalpitant film hollywoodien.

Choco

Le 13/09/2017 à 16:11

Merci pour cette histoire. Cela m’a permis d’apprendre que Cosworth avait appartenu pendant un temps à Audi.
Curieuse destinée que celle des constructeurs anglais : ils ne se sont jamais aussi bien portés depuis qu’ils battent pavillons étrangers.

Paul

Le 13/09/2017 à 16:16

Audi a revend la partie ingénierie, baptisée Cosworth Technology, en 2005 à l’allemand Mahle, devenant alors Mahle Powertrain 😉

Dubby Tatiff

Le 13/09/2017 à 17:01

On a peine à croire de nos jours que la Grande Bretagne fut le premier exportateur mondial de voitures au lendemain de la seconde guerre mondiale.

On aime bien critiquer nos Renault et PSA nationaux pour toutes raisons et leurs contraires, mais il n’empêche que le constat est là : ils sont encore français, eux.

Vive la France éternelle, comme disait l’autre 😉

troisetdeuxquatre

Le 14/09/2017 à 12:57

« Renault et PSA sont encore français, eux. »

Eeeeeeeeeeuh, tu es sûr ?

Les parts chinoises dans PSA et Renault-Nissan ???

Islero

Le 13/09/2017 à 16:38

Passionnant article comme toujours. Pischetsrieder est apparenté à Alec Issigonis ce qui explique aussi le caractère anglophile du personnage qui a racheté Rover (pour garder Mini) et Rolls.Royce…

Paul

Le 13/09/2017 à 16:42

Amusant, j’ai découvert cela en faisant mes petites recherches, me réservant cette info pour un futur article sur l’écher BMW/Rover et le lancement de Mini 😉

Rayan

Le 13/09/2017 à 23:56

Ah ça m’intéresse

Paul

Le 14/09/2017 à 00:20

ILsemblerait que le leurs liens ne soient pas si éloignés (genre Issigonis grand oncle de Pischetsrieder 😉 ce qui n’est pas vraiment la mer à boire, j’ai fréquenté bon nombre de mes grands oncles- frères donc de ma grand mère – pendant longtemps et avec beaucoup de complicité 😉 )

Dubby Tatiff

Le 13/09/2017 à 16:56

Très sympa cet article. J’ai beaucoup aimé. Plein d’infos que j’avais lues de manière éparse sans bien les remettre en perspective ; c’est chose faite. Et puis la conclusion est pleine d’enseignement.

Germain

Le 13/09/2017 à 17:23

Ça faisait un moment que je voulais comprendre ce qui s’était passé avec cette affaire et surtout les aspects techniques du pourquoi du comment, super article Paul, c’est là que l’on comprend les subtilités de la propriété des grandes marques et de la séparation des filiales

Germain

Le 13/09/2017 à 17:54

Depuis, Rolls et Bentley ont développé leurs modèles sur les plateformes communes à leurs groupes, la technologie y gagne, le glamour y perd, Rolls a arrêté la phantom drophead coupe,, ma préférée chez eux et Bentley l’azure, la aussi ma préférée chez eux, des modèles pas vraiment remplacés

YO

Le 13/09/2017 à 19:55

J’avais suivi l’affaire à l’époque mais je ne me rappelais plus des détails. J’avais d’ailleurs complètement oublié la Silver Seraph !

Philippe-

Le 13/09/2017 à 21:59

Et surtout l’Arnage affigée d’un V8 BMW, heureusement Herr Piëch a vite rectifié en réimplantant le fameux V8 6750cc.

Salva

Le 13/09/2017 à 22:52

Et maintenant on peut pousser de l’air avec une bétaillère mazoutée siglee Bentley …

Germain

Le 14/09/2017 à 02:35

Je me souviens qu’à l’époque de l’arnage green label (v8 bmw) et red label (v8 RR) ont coexisté.

Philippe-

Le 14/09/2017 à 22:29

PSA est chinois à 15% ce n’est pas énorme.
Renault est 100% français, mais ne détient que 44,6% de Nissan et 72% d’Avtovaz (Lada). Et désormais environ 15% de Mitsubishi par le truchement de la participation de Nissan à 34% dans celui-ci.
Par ailleurs Renault possède à 50% 2 coentreprises chinoises : Dong-Feng-Renault et Shenyang Brilliance JinBei Automobile. (c’est à dire l’activité auto et utilitaires de Brilliance hors BMW).
On peut dire que Renault est français non ?-

Rodrigo

Le 14/09/2017 à 23:43

J’ai suivi toute cette histoire à l’époque, et j’étais abasourdi par la naïveté apparente de Piëch. Ni le fait que la marque Rolls-Royce n’appartenait pas à Rolls-Royce Motors, mais au Rolls-Royce Holding, ni les liens étroits de BMW avec ce dernier n’étaient un secret pour personne. Dans toute opération de rachat d’entreprise, surtout de cette taille, il est courant d’envoyer tout d’abord une armée de juristes, comptables et autres experts pour étudier la cible sous toutes ses coutures et s’assurer qu’elle n’ait pas de « vices cachés ». Une vérification du portefeuille de droits de propriété intellectuelle est une étape imprescindible d’une telle « due diligence ». Je peine à croire qu’un groupe comme Volkswagen ait manqué de faire ça, et ne vois donc que deux explications: soit Piëch, à qui le succès était déjà bien monté à la tête, n’a pas voulu entendre les mises en garde de son équipe, ne craignant nullement des répresailles d’actionnaires de VW, soit il avait déjà anticipé un deal avec BMW…

Paul

Le 14/09/2017 à 23:52

je suis d’accord avec toi, mais tu sous-estime l’orgueil des gens, et de Piëch en particulier… Je penche donc pour la première solution: il a cru que le pognon suffirait 😉

Rodrigo

Le 16/09/2017 à 22:15

Oui, il ne faut pas sous-estimer l’orgueil des gens, surtout à ces niveaux-là. Ce qui me rappelle qu’en matière de feuilletons industriels, un billet sur la débâcle de MG/Rover aux mains des bonimenteurs (pour être gentils) de Phoenix serait aussi le bienvenu.

philippe

Le 18/09/2017 à 05:31

Cöté orgueil Piëch, Schrempp, Piertrschrieder, Ghosn, Marchionne sont bien dotés.
Apparemment Piëch, Marchionne et Ghosn ont eu suffisamment d’intelligence pour ne pas froisser les sucseptibilités des entités absorbées.
Tavares qui a fait partie des dirigeants de Nissan expatriés par Renault saura également ne pas froisser les susceptibilités germaniques.
A cela ajouter aussi la prise de pouvoir ratée de GM sur Fiat – Marchionne à la manœuvre pour échapper aux griffes du géant comme d’ailleurs plus tard PSA échappant également à GM pour ensuite reprendre GM Europe.

Philippe

Le 15/09/2017 à 10:41

L’expression ‘mise en garde’ ne s’applique pas à Piech. Nul n’osait le contredire. C’est ‘cul sur la marmite’ et on arrive a des extrêmes comme le Dieselgate, on triche de peur de dire la vérité au tyran. Lequel a laissé Winterkorn endosser toutes les responsabilités.

Gilles BLANCHARD

Le 19/02/2018 à 08:31

Cette histoire est parfois utilisée dans les formations de management des achats. On y dit que Pièce était tellement pressé de conclure qu’il a brûlé les étapes en ne donnant pas aux juristes le temps dont ils avaient besoin.

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