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Alfa Romeo : quel avenir pour la marque au Biscione ?

PAUL CLÉMENT-COLLIN - 29 mai 2018

Alfa Romeo est une marque à part sur le marché automobile, avec sa tripotée d’alfistes (pas toujours très gentils avec leur marque de cœur, qui aime bien châtie bien) sa litanie de poncifs, sa succession d’espoirs et de déceptions, bref, une marque qui réussit l’impensable : devoir se réinventer pour survivre avec un rythme d’horloger, comme si tout gâcher une fois la reconquête des cœurs établie (à défaut du marché) était une marque de fabrique. A la fin des années 80, le Biscione était au plus bas, mais quelques coups de génie plus tard (GTV 916, 156), on saluait son retour… Les années 2000 furent moins spectaculaires (malgré la 159, la Brera ou la 8C), jusqu’aux années 2010 où la marque fut réduite à la plus simple expression (avec un petit coup d’éclat dénommé 4C). Avec le retour d’une vraie berline (la Giulia) et l’arrivée d’un SUV salué par la critique (le Stelvio), le bilan est pourtant mitigé. Alors verre d’eau à moitié plein ou à moitié vide ?

Chaque décennie ou presque, Alfa Romeo a du se réinventer, par manque de moyens, parfois, d’ambition, souvent, voire des deux dans la plupart des cas. Mais chaque décennie nous a livré des voitures dignes de figurer au Panthéon automobile avec une particularité : ne jamais proposer la meilleure voiture, mais toujours la plus attachante. L’histoire d’Alfa est parsemée d’échecs, parfois lourds de conséquences (l’Alfa 6, par exemple, ou l’Arna, dans les 80’s), de produits à moitié finis ou vieillissant (la 33, la 75), et la plupart du temps dotés d’une finition « à l’italienne », mais à chaque fois, la marque a trouvé ses afficionados lui permettant de relever le défi suivant.

Même quand la marque devait, par le hasard des achats, transformer une voiture déjà créée en produit Alfa, elle en sortait un truc spécifique, comme la 164. Même quand le design n’était pas là, et que la propulsion s’était fait la malle, elle lançait une 155 aguichante. Et quand le coup de génie de Walter da Silva s’alliait à des moteurs de feu, on frôlait la perfection avec la 156. Et puis… et puis malgré les coups d’esbroufe (8C, 4C) voués à des ventes confidentielles, le feu sacré s’était éteint. Jusqu’à ce que, contredisant les sceptiques, l’ami Sergio Marchionne sorte de sa manche une Giulia épatante, et un Stelvio qui donnerait presque envie d’avoir un SUV.

Oui mais voilà, avec des chiffres de vente tombés, en 2015, à 75 000 exemplaires, on était pas loin de l’arrêt cardiaque : à l’époque, Lancia, avec juste l’Ypsilon, talonnait encore les 100 000 ex, on sait ce qu’il en est aujourd’hui. Il fallait avoir de l’espoir (et croire en son produit) pour penser que la machine pouvait être relancée avec des produits vieillissants et deux nouveaux modèles (Giulia et Stelvio) dans les cartons, emblématiques certes, mais sur des créneaux extrêmement concurrentiels, et aux volumes moins importants que dans les gammes inférieurs. Où en est-on aujourd’hui ?

En 2016, Alfa a vendu 93 117 exemplaires (année du lancement de la Giulia) tandis qu’en 2017 (lancement du Stelvio), les ventes montaient à 150 722 voitures. Avouez que c’est pas mal, avec un doublement des vente en 2 ans ? Et un Stelvio qui semble convaincre sans avoir encore pu montrer tous ses talents sur une année pleine.

Alors où est le problème avec Alfa ? Dans l’absolu la progression est notable, voire exceptionnelle, mais il en est toujours qui s’inquiètent, ou qui voient le mauvais côté des choses : un marché américain qui, avec 12 000 ventes, n’est pas le pourvoyeur espéré, et un marché chinois qui, comme pour DS (lire aussi : DS, une marque en voie de disparition ?) s’avère plus que décevant : inexistant. En fait, le décalage s’est produit à force de déclaration de Marchionne justement, qu’on peut, selon le prisme, prendre pour le sauveur d’Alfa (remember Lancia) ou son fossoyeur (un objectif à 400 000 ventes inimaginable aujourd’hui, et un plan produit réduit à peau de chagrin).

On touche du doigt le problème : Giulia comme Stelvio font le job, aussi bien qu’il leur était possible de faire, et parfois mieux que des concurrents (Jaguar XE par exemple, en Europe ou aux USA). Mieux, l’essentiel se fait avec une berline (sur l’année 2017 en tout cas) et quand on voit les ambitions mesurées de PSA avec une 508 nettement moins motorisée et traction de surcroît (lire aussi : Peugeot 508), on se dit qu’il y a de la place pour une concurrence non-allemande sur le créneau de la berline sportive (ou à image sportive, la QV et ses 510 chevaux ne représentant qu’une infime part des ventes). Mais à côté de cela ? Rien : ni break (indispensable sur ce segment, Volvo le prouve, la 156 et la 159 avaient fait la démonstration en leur temps), un coupé (pourquoi pas ? Les coûts de développement sur la même plate-forme vs le gain en image), un SUV plus petit (c’est pas ma came, mais ça se vend, cf Volvo ou Jaguar), et surtout, le remplacement des MiTo et Giulietta en fin de vie et sans sex-appeal (du moins aujourd’hui).

C’est en fait là que le bât blesse : les voitures (Giulia et Stelvio réunis) ont conquis la presse (je n’ai pas pu essayer, n’ayant pas été invité à les tester, mais cela m’a été confirmé par des journalistes chevronnés), mais les effets de manche de Marchionne semblent brouiller les cartes à chaque annonce. Le nouveau plan produit doit être annoncé début juin, mais le groupe Fiat a-t-il les moyens de ses ambitions, tant en terme de moyens R&D, de production, de marketing ou de réseau ? L’objectif de 150 000 ventes aux USA était-il crédible alors que la marque repartait de zéro (avec 12 000 ventes l’année dernière, c’est déjà un exploit pour une marque sans réelle histoire là-bas, mais insuffisant pour insuffler la croissance nécessaire aux objectifs démesurés).

Quelques motifs d’espérer cependant : deux produits qui séduisent les alfistes (d’une part) et les autres (ce qui n’était pas une mince affaire) ; deux produits tendance « premium-sportif » qui ne se vendent pas si mal malgré tout (et on attend les chiffres du Stelvio sur 2018, sans doute supérieurs à ceux de la Giulia en 2017, de quoi aller tutoyer les 200 000 ventes annuelles) et qui génèrent plus de marge que la MiTo et la Giulietta (enfin, à terme, une fois les investissements amortis). Surtout, un potentiel, puisque seul le haut de gamme a été rénové.

En fait, le problème d’Alfa, c’est sans doute FCA, et par conséquent Marchionne. Depuis des années, il semble acté que le groupe se vendrait à la découpe pour satisfaire un actionnariat résolu à se désengager de l’activité historique. La vision court-termiste de la famille Agnelli est l’exact inverse d’une famille Peugeot prête à se retrouver diluée pour pérenniser voire relancer la marque, prête à faire fi des bénéfices pour renouer avec la croissance.

Les marques qui se relancent aujourd’hui, JLR et Volvo, PSA ensuite, sont celles qui ont le mieux analyser le marché dans son ensemble, et répondu avec leurs qualités, mais aussi des moyens venus d’ailleurs (Chine, Inde) : tout n’est pas parfait, mais ces 3 groupes ont du réfléchir à leur ADN, leur portefeuille de marques, et sont repartis à l’offensive tant sur le plan du produit que des opportunités capitalistiques (PSA rachetant Opel, lire aussi : PSA rachète Opel).

FCA, dans sa logique, semble englué et sans ressort : seule Jeep paraît disposer de l’envie nécessaire (et sans doute portée par un marché du SUV florissant), tandis que Maserati végète, que Fiat ne vit plus que sur la 500 (du moins en Europe), que Chrysler n’existe déjà presque plus, que Lancia est morte et qu’Alfa Romeo ne semble là que pour attirer un investisseur potentiel qui risque de ne pas venir face à l’absence de vision.

En réalité, donc, le problème n’est pas Alfa, qui, avec un peu de moyens supplémentaires, pourrait connaître un succès à la Volvo : las, la politique du groupe ne lui donne que le strict minimum pour attirer le chaland au bord de la route, malgré de bons produits. Une politique qui n’a jamais rien donné de bon, et que d’autres marques ont payé cher (Saab, Lancia, pour rester en Europe). Ce n’est donc pas Alfa qu’il faut blâmer, et qui ne s’en sort pas si mal étant donné le contexte, avec des ventes en croissance, mais bel est bien le groupe FCA ! Voir le verre à moitié plein, ou à moitié vide ? Tout dépend qui tire le vin, et qui le boit jusqu’à la lie !

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